Vertriebstraining - Nicht gefragt hast Du schon!

Handlungsdruck, Nutzen und Wert sind die zentralen Parameter, welche ein B2B-Verkäufer im Blick haben muss

Brutal fact: Im B2B SaaS-Vertrieb haben sich die Spielregeln verändert. Früher war es stets wichtig, dem Entscheider die Vorzüge des Produkts vor Augen zu führen. Heute sieht die Sache anders aus. Wer gut verkaufen will, muss drei Dinge wissen:

Erstens, ein gutes Geschäft funktioniert immer nach bestimmten Prinzipien.
Zweitens, Verkaufen ist heute schwieriger, als es je war.
Und drittens, ein Verkäufer braucht bestimmte Fähigkeiten.

Ein Geschäft ist dann gut, wenn beide Seiten dauerhaft zufrieden sind. Als Verkäufer im B2B SaaS Business solltet Ihr für dieses Ziel drei Fragen im Hinterkopf behalten:

Hat der Kunde ein Problem, das er dringend lösen muss?
Stellt Euer Angebot tatsächlich die Lösung dar?
Ist der Kunde auch davon überzeugt?

Erst wenn Ihr diese drei Fragen mit einem klaren Ja beantwortet, könnt Ihr den nächsten Schritt machen. Denn dann könnt Ihr sicher sein, dass der Kunde unter Handlungsdruck steht und dass Euer Angebot ihm einen Nutzen bringt und damit einen Wert verkörpert.

Im B2B SaaS-Vertrieb sind drei Parameter zentral: Handlungsdruck, Nutzen und konkreter Wert für den Kunden.

„Allein aus der Tatsache, dass ein Kunde ein Problem bei sich erkannt hat, könnt Ihr nie schließen, dass er es auch lösen will.“

Darüber hinaus beruht der Erfolg eines Verkäufers auf drei Fertigkeiten, die ungleich gewichtet sind:

60% Kommunikationsverhalten
20% Produktwissen und
20% Biss.

Der Biss setzt sich aus Eigenschaften wie Durchhaltevermögen, Energie und Tatkraft zusammen. Das muss ein Verkäufer im B2B SaaS Business mitbringen. Produktwissen ist eine Lernfrage, aber zu viel Fachwissen hilft auch nicht - "Fachidiot schlägt Kunden tot". Den größten Anteil am Verkaufserfolg hat angewandte Psychologie in Form des Kommunikationsverhaltens.

Die häufigste "wahre" Einwand im Verkauf ist das Nicht-Entscheiden

Verkaufen im B2B SaaS Business ist heute deshalb so herausfordernd, weil es immer auch die Option gibt, sich nicht zu entscheiden. Im B2B SaaS-Geschäft hat das mehrere Gründe. Gute Manager fokussieren stark und kümmern sich ausschließlich um von ihnen ausgewählte Probleme. Kommen neue Produkte oder Lösungen auf den Markt, wird sich ein gut informierter Entscheider über Marketingansprache schnell eine Meinung bilden. Fällt die ungünstig aus, muss der B2B-Vertriebsexperte diese Vorbehalte erst einmal aus dem Weg räumen.

Eine weitere Hürde im B2B SaaS Vertrieb ist die Fehlerkultur in vielen Unternehmen. Fehlentscheidungen bekommen größere Aufmerksamkeit als Erfolge. Gerade ältere Entscheider in großen Corporate Organisationen wählen gern den sicheren Weg und vermeiden das Risiko durch Nicht-Entscheidung. Besonders problematisch ist das bei neuen und innovativen Produkten. Denn die können nie vollständige Sicherheit bieten.

Kaltakquise erfordert hohen mentalen Einsatz und die Überwindung einiger emotionaler Hürden.

Kaltakquise ist die Königsdisziplin im Vertrieb. Hierbei müsst Ihr als Verkäufer unter Zeitdruck einen persönlichen Zugang zum Entscheider finden, sein Vertrauen gewinnen und sein größtes Problem verstehen.

Die dazu nötigen Fähigkeiten solltet Ihr permanent trainieren. Selbst ein gestandener Key-Account-Manager steht immer wieder vor der Herausforderung, neue Ansprechpartner und Entscheidungsträger beim Kunden für sich zu gewinnen. Ein Spitzenverkäufer überlässt nichts dem Zufall und greift grundsätzlich selbst zum Telefonhörer. Dabei müssen zwei emotionale Hürden überwunden werden: die Angst vor Zurückweisung und die Angst vor dem Unbekannten.

Ablehnung ist in der Akquise die Regel, Zustimmung die Ausnahme. Wer damit ein Problem hat, ist falsch im Beruf. Auch die Ungewissheit gehört zum Job: Wer eine ihm fremde Person anspricht, weiß nie genau, was passiert und wie die Sache ausgeht. Das braucht mentale Stärke.

Do not talk to indians - Rede nicht mit "Nicht-Entscheidern"

Entscheidend für den Verkaufserfolg ist der jeweilige Entscheider an der Spitze des Unternehmens. Der entscheidende Hebel in der Kaltakquise im B2B SaaS Vertrieb ist der Entscheider auf Kundenseite. Wenn es Euch gelingt, diese Person zu identifizieren und anzusprechen, steigert Ihr Eure Chancen enorm. Beides ist leichter gesagt als getan. Der Entscheider ist per Definition die Person, die formal zur Auftragsvergabe autorisiert ist und von diesem Recht auch Gebrauch macht.

In der Praxis schicken Entscheider aber gern Mitarbeiter vor und bleiben selbst im Hintergrund. Ein weiteres Hindernis kann die Rückversicherungsmentalität des eigentlichen Entscheiders sein. Um sich der alleinigen Verantwortung zu entledigen, holt er sich Rückdeckung von oben und entscheidet nicht eigenständig.

Der B2B SaaS Verkäufer muss also auf der höchsten ihm erreichbaren Entscheiderebene den Erstkontakt suchen. Denn von oben nach unten lässt sich die Hierarchie ohne Probleme erschließen. Umgekehrt funktioniert das nicht. Völlig unabhängig davon, was Ihr auf oberen Hierarchiestufen besprecht, verleiht Euch dieser Kontakt Autorität bei späteren Verhandlungen auf unteren Ebenen.

„Der Kontakt mit dem Entscheider
verleiht Autorität.“

Experten in den Fachabteilungen können Entscheidungen zwar sachlich vorbereiten. Bei der eigentlichen Entscheidung auf höherer Ebene spielen aber oft ganz andere Punkte eine Rolle. Wenn Ihr hier Einfluss nehmen wollt, braucht Ihr Zugang.

Die Grundlage für gute Deals heißt Vertrauen.

Jeder Kauf ist eine emotionale Entscheidung. Im B2B SaaS Business wird sie zwar von vielen Sachargumenten überlagert. Aber wer weiß schon im Vorfeld, ob eine Maschine wirklich so lange hält, wie der Hersteller verspricht? Vertrauen ist entscheidend für jeden Deal. Ohne Vertrauen kauft keiner. Um im B2B SaaS Business erfolgreich zu sein, braucht es das produktive Verkaufsgespräch. Ihr müsst die Problemlage des Kunden genau kennen. Die Vertrauensbasis zwischen Verkäufer und Kunde bestimmt hier den Gesprächsinhalt. Vertrauen baut Ihr am besten auf, indem Ihr peinlich genau darauf achtet, Zusagen einzuhalten. Dabei sind Kleinigkeiten wichtig. Vermeidet vage Formulierungen.

Wenn Ihr eine Zusage macht, definiert immer genau das Was, Wann und Wie – auch wenn es etwa nur um die Zusendung von Informationsmaterial geht. Entscheider hassen nichts mehr als übertriebene Versprechungen. Sagt immer klipp und klar, was nicht geht. Ihr gewinnt so an Glaubwürdigkeit. Verlangt der Kunde etwas, das Ihr guten Gewissens nicht zusagen könnt, weicht nicht aus. Fragt stattdessen, was zu dem Wunsch geführt hat, und versucht, eine andere Lösung zu finden. Das, was der Kunde erwartet und was er als geliefert wahrnimmt, muss immer übereinstimmen.

Perfekt formulierte offene Fragen sind das A und O im Verkaufsgespräch.

Nur wer richtig fragt, kann gut verkaufen. Dafür sprechen mehrere Gründe. So kann ein Argument immer Widerspruch hervorrufen – eine offen gestellte Frage hingegen nicht. Wenn Ihr das Gespräch über offen formulierte Fragen führt, vermeidet Ihr kontraproduktiven Widerspruch. Außerdem überlasst Ihr es dem Kunden den sogenannten „Sieg der Erkenntnis“. Das bedeutet: Wenn Ihr mit Fragen geschickt steuert, empfindet der Gesprächsteilnehmer seine Antwort immer als eigene Erkenntnis. Das gilt es in Vertriebstrainings zu üben.

Ein selbstbewusster Entscheider setzt besonders gern eigene Erkenntnisse und daraus abgeleitete Pläne um. Diesen Effekt könnt Ihr auch sehr gut im Privatleben nachvollziehen und üben.

Kontert Ihr einen Freund oder eine Freundin in einer Kontroverse mit einem scharf formulierten Argument. Ihr werdet Widerspruch ernten. Schickt Ihr die Person hingegen durch Fragen auf eine Gedankenreise, steigen Eure Chancen, zu überzeugen.

Die gleichen Gesetze wirken im Verkaufsgespräch. Eine Frage sorgt auf der Beziehungsebene automatisch für mehr Verbindlichkeit. Ein guter Verkäufer wandelt sein Gegenargument im Gespräch immer in eine zielführende Frage um. Das könnt und solltet Ihr bis zur Perfektion in einem Vertriebstraining trainieren.

„Der Mensch im Allgemeinen und der Entscheider im Besonderen möchte gerne eigene Erkenntnisse umsetzen.“

Im Verkaufsgespräch dominieren offenen Fragen. Diese beginnen mit einem Fragewort, dem sogenannten W-Wort. Reduziert den Einsatz von „warum“ auf ein Minimum. Denn es erzeugt beim Gegenüber häufig das Gefühl, sich rechtfertigen zu müssen.

Offene Fragen sind deshalb so wirksam, weil sie den Partner zum Reden und Nachdenken bringen. Über geschickte Fragen erzeugt man außerdem Bilder im Kopf des Kunden. Ihr erklärt ihm nicht, wo sein Problem liegt. Vielmehr erzeugt Ihr mit Euren Fragen einen Spiegel und steuert die Blickrichtung. Fast alle Menschen sind kooperationswillig.

In einem vernünftigen Gespräch wird Euer Gesprächspartner auf die Frage eingehen und sie beantworten. Neben dem sachlichen Kern der Frage bestimmt Ihr auch die Richtung des Gesprächsverlaufs. Wenn Ihr fragt, warum jemand einen Vorschlag ablehnt, wird derjenige verstärkt darüber nachdenken. Fragt hingegen nach Punkten, die seine Meinung ändern würden, lenkt Ihr seine Gedanken in die entgegengesetzte Richtung.

Bevorzugt in der Gesprächslenkung immer den Blick in die Zukunft. Dort liegt das Geschäft, das Ihr abschließen wollt. Solange Ihr fragt, führt Ihr das Gespräch. Fragt der Kunde, übernimmt er die Kontrolle.

„Eine alte Weisheit aus dem Vertrieb lautet: Stelle die Fragen, auf die du eine Antwort hören möchtest – egal wie sie ausfällt.“

Grundsätzlich wird aber auch der Kunde Fragen stellen. Die solltet Ihr natürlich auch beantworten. Wichtig aber ist, dass Ihr Euch nicht die Gesprächsführung aus der Hand nehmen lasst. Beantwortet die Frage angemessen und höflich. Um die Initiative zurückzugewinnen, schiebt ohne Pause eine Frage hinterher.

Wenn Ihr Euch als Verkäufer auf ein Verhör durch den Kunden einlasst, werdet Ihr dieses Spiel verlieren. Manche Kunden legen es etwa darauf an, Euer Know-how abzugreifen. So verliert Ihr schleichend Euren Status. Ihr redet dann nicht mehr auf Augenhöhe mit dem Kunden. Deshalb gilt: Ihr seid der, der fragt und zuhört. Das ist auch der einzige Weg, über den Ihr herausbekommt, ob Ihr den Kunden für Euch gewinnen könnt. Nach der vierten oder fünften Frage erkennt ein Verkäufer oftmals, ob er zu einem Abschluss kommt oder nicht.

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Bei Eurer ersten Frage könnt Ihr mit einer überschaubaren Anzahl von Antwortvarianten rechnen. Der Kunde kann Euch abblocken, provozieren oder in eine Falle locken. Auf diese Möglichkeiten solltet Ihr Euch vorbereiten. So bleibt Ihr in jeder Situation ruhig und souverän. Egal was Ihr antwortet, die Hauptbotschaft muss immer sein: „Lieber Kunde, ich habe dich verstanden!“ Leider missachten sehr viele Verkäufer diese Empfehlung. Eine typische Reaktion von Kunden ist die Ansage: „Kein Interesse.“ Dahinter kann alles Mögliche stecken: Er hat gerade keine Zeit, ist mit anderen Sachen beschäftigt oder hat im Moment keine Lust auf das Thema. Wenn Euch jemand sagt, er habe kein Interesse, ist die beste Reaktion zu fragen: "Was denn im Moment in Bezug auf das Thema wichtig sei." Achte im weiteren Gesprächsverlauf auf Euer Timing. Läuft das Gespräch gut, wächst die Vertrauensbasis.

Der Gesprächsinhalt muss damit korrespondieren. Je vertrauter Ihr seid, desto offener und direkter könnt Ihr auch heikle Themen anpacken. Hier empfiehlt sich die 3S2N-Methode. Achtet auch auf Pausen im Gesprächsverlauf, in denen Ihr die wichtigsten Punkte kurz rekapituliert.

Die Negativ-Konsequenz-Argumentation führt das Verkaufsgespräch zum Abschluss.

Wenn der Kunde Euch nach der Lösung für sein Problem fragt, läuft das Gespräch gut. Das ist ein guter Zeitpunkt, ein konkretes Angebot zu formulieren. Dennoch: Haltet Eure Euphorie in Grenzen. Wenn Euer Angebot nicht exakt passt, könnt Ihr kurz vor dem Ziel ins Straucheln geraten. Deshalb sichert in dieser Phase am besten das gemeinsame Problemverständnis ab. Eure Zusammenfassung des bisherigen Gesprächs haltet Ihr dabei so lange wie nötig und so kurz wie möglich.

Holen Euch Feedback vom Kunden. Hier könntet Ihr zum ersten Mal auch mit einer geschlossenen Frage arbeiten. Gibt es Unklarheiten oder Widerspruch, verschiebt nichts auf später, sondern klärt alles vollständig ab. Alles andere erhöht Euer Risiko oder bedeutet Mehrarbeit. Der Kunde hat an diesem Punkt des Gesprächs ein entwickeltes Problembewusstsein und verspürt Handlungsdruck. Euer Angebot sollte die Lösung darstellen. Dafür muss der Kunde allerdings Geld ausgeben.

Für Euch bedeutet das, dass Ihr Euch nicht auf das Aufzählen von Produktvorteilen beschränken dürft. Vielmehr muss der Kunde den konkreten Nutzen seiner Investition deutlich sehen und verstehen und ihm sollte bewusst gemacht werden, welche Folgen ein "Nicht-Handeln" mit sich bringen wird. Das gelingt am besten, wenn Problem, Lösungsvorschlag und Nutzen und die Negativ-Konsequenzen" gemeinsam diskutiert werden. Die Nutzenargumentation und die Negativ-Konsequenz-Argumentation ist die Grundlage für die Preisdurchsetzung.

Erst mit einer schriftlichen Auftragsbestätigung oder einer Bestellung wird das Geschäft bindend. Um das zu erreichen, seid Ihr gut beraten, mit dem Kunden einen Roadmap - einen mutual close plan abzustimmen und diesen beharrlich nachzufassen. Viele Kunden unterschreiben erst nach der achten oder zwölften Erinnerung - oder Ihr habt Euch auf einen mutual close plan verständigt.

Fazit:

Verkaufen ist keine akademische Disziplin, sondern eine praktische Angelegenheit - insbesondere im B2B SaaS Vertrieb. Das war unsere Motivation, diesen Blogbeitrag zu schreiben. Stellt die Dinge in den Mittelpunkt, die im täglichen Geschäft erfolgreich sind. Das Kommunikationsverhalten des Verkäufers spielt die Hauptrolle. Denn die kleine Zielgruppe, auf die es ankommt, ist anspruchsvoll und nicht mit Rhetoriktricks zu beeindrucken.

Über SingularitySales:

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Vertriebstraining – Nicht gefragt hast Du schon!