So entwickelt man kraftvolle OKRs im B2B-Sales

Wie entwickle ich als Gründer oder Führungskraft eines B2B SaaS Unternehmens kraftvolle OKRs für mein Salesteam - und wofür überhaupt?

Lasst uns einmal ein Spiel spielen.

Bitte die rechte Hand heben, wenn Ihr jemals zu euch selbst gesagt habt: „Ich werde an [hier das Ziel einfügen] arbeiten … wann immer ich Zeit habe, will aber bis spätestens XY eine Klarheit haben, wie es weitergeht / will aber bis spätenstens XY folgende Milestones erreicht haben.“

Hebt jetzt die linke Hand, wenn Ihr euch tatsächlich NICHT die Zeit genommen habt, an der Erreichung dieses Ziels konsequent und mit der richtigen Priorität zu arbeiten.

Sind wir offen miteinander. Wenn beide Hände oben sind, solltest Du weiterlesen 😉!

Wie versprochen, wollen wir mit dem 2. von 3 Blogbeiträgen euch für eine professionelle Implementierung von kraftvollen OKRs im B2B Sales inspirieren. Vielleicht ist ja der ein oder anderen sinnvolle Tipp dabei.

Ich möchte an dieser Stelle bei meiner Kollegin Katrin Lüdemann bedanken, die diesen Blogbeitrag verfasst hat.

Happy Selling

Euer Børge

Komplex vs. Kompliziert

Auf einem meiner Flüge letzte Woche hatte bei den Sicherheitseinweisung des Flugbegleiters wieder den Gedanken im Kopf, wie ich anhand eines Flugzeugs einmal den Unterschied zwischen kompliziert und komplex verstanden habe.

Ein Flugzeug ist kompliziert

Wenn die aus unerwarteten Gründen der Druck in der Kabine absinkt, dann fällt die Sauerstoffmaske nach unten. Wenn – dann. Das ist eine logische Konsequenz mit einer eindeutigen Kausalität. Kein Druck, kein Sauerstoff, ergo: zusätzlicher Sauerstoff. Logisch.

Ein Flugzeug ist ein kompliziertes System. Es braucht sehr viel Fachwissen, um die Kausalitäten zu verstehen. Aber alles ist eindeutig. Wenn das und das passiert, dann hat das die und die Auswirkung. D.h. ich kann mit einem tiefen Ingenieurs-Wissen Probleme lösen, weil ich kenne die Herausforderungen und kenne auch die Wege, um diese zu lösen.

B2B-Sales ist mehr – es ist komplex

Das kann ich im Vertrieb nicht. Vertrieb ist keine Ingenieurs-Wissenschaft. Der Vertrieb ist ein komplexes System. Ich kann mit viel Fachwissen und Methoden und Tools an etwas schrauben, dennoch weiß ich nicht, ob das erwartete Ergebnis eintritt. Das ist unsicher.

Wenn ich bspw.:

als Business Developer eine neue Verkaufstechnik ausprobiere, hoffe ich, dass sich die Conversion Rate verbessert. Sicher kann ich nicht sein.
im check-up Call einen ROI-Rechner einsetze, weiß ich nicht 100% sicher, ob das dazu beiträgt, den Kunden zu überzeugen. Ich gehe von der Annahme und meiner gelebten Erfahrung aus, dass es überzeugt.
meinen Prospective sauber durch den Sales Funnel führe, kann ich nicht sicher sein, dass ich den Deal close.
neue Vertriebsmitarbeiter:innen einstelle und eine Vertriebsstruktur aufbaue, dann gehe ich davon aus, dass sich mein Vertrieb weiterentwickelt. Was aber, wenn die Performance hinter den Erwartungen zurückbleibt?
die Buyer Persona klar definiert habe und keine meiner Annahmen in der Realität zutrifft, gelingt mir dann der Abschluss?

Wenn sich Umstände von außen ändern, kann ich die Auswirkungen nicht sicher vorhersagen. Was wird passieren?

Ich weiß es nicht.

Die Vorhersage der Wirkungsweise meines Handelns und Tuns ist in komplexen Umfeldern nicht möglich.

Fixe Ressourcen und fixe Ziele funktionieren nicht bei komplexen Fragen im B2B Vertrieb

Damit reift die Erkenntnis: ich brauche agile Arbeitsmethoden. Agil heißt: ich muss ausprobieren, beobachten, Rückschlüsse ziehen und lernen.

D.h. aber auch, dass ich im komplexen Sales nicht mit starren Werkzeugen auf ein festes Ziel hinarbeiten kann. Ich kann eben nicht sagen: nächstes Jahr hebel ich den Umsatz um x% und dafür brauche ich Ressource x, y und z.

Das ist eine Steuerung, die von einem fixen Ziel in der Zukunft ausgeht und dann rückwärts runterbricht, was zu tun ist. Dafür brauche ich dann, wenn es nicht funktioniert, variable Ressourcen oder ich scheitere.

Weil wenn die Ressource x nicht ausreicht, packe ich die Ressource y noch drauf und stelle bspw. einfach noch mehr Leute ein. Die Effizienz und die Effektivität meines Unternehmertums schwinden.

Eine agile Methode, die das lösen kann, sind die OKRs.

Gute OKRs im B2B-Sales sind nicht die KPIs!

Im Vertrieb ist die fixe Zielsetzung oft:

„Wir verdoppeln im nächsten Jahr unseren Umsatz.“

oder

„Wir wachsen um x%“.

Das klingt vertraut.

Doch hilft es nicht, weil sie keine Wege zeigen, WIE ich da hinkomme.

Und sie lassen Unsicherheiten und Abweichungen nicht zu.

(Und es ist darüber hinaus auch wenig motivierend. Darüber hinaus hat durchaus jeder im Team eine andere Vorstellung, wie er etwas erreichen kann.)

Besser ist es, unter die Strategie die OKRs zu setzen.

Damit zeige ich die möglichen Wege auf, um da hinzukommen.

Warum ist das so wichtig?

Weil die Komplexität zu groß ist, um eindeutige Wege zum Ziele vorab zu skizzieren.

Gute OKRS im Sales sind nicht die KPIs!

KPIs motivieren nicht.
KPIs zeigen nicht das WIE ich da hinkomme.
KPIs beantworten nicht die Fragen nach dem WARUM.
KPIs lassen keinen Spielraum für Iterationen.

OKRs zeigen die Wege zum Ziel im B2B Vertrieb!

WORUM geht es denn eigentlich, was steht hinter diesen Formulierungen?

Es geht um Wachstum.
Es geht oft um den Ausbau der Skills.
Es geht immer um die Verbesserung der Vertriebsprozesse.

Dann formuliert es doch genauso!

Macht es greifbar, macht es verständlich. Gebt euch und dem Team Hilfestellung und Orientierung.

Zwei Beispiele für gute OKRs im B2B Vertrieb:

Ein gutes Objective ist bspw.:

„We are bold“.

Hintergrund: es geht um den Ausbau der Skills der Vertriebsmitarbeiter.
Das ist ein sehr starkes und klares Ziel, das in der Zukunft erreicht sein soll. Daraus lassen sich sofort und intuitiv messbare Key Results ableiten, die helfen, das Objective erreichen.

Ein anderes Objective, das eine starke Sogwirkung hatte:

„Wir haben die Fisch-Perspektive verstanden.“

Hintergrund: ein Kunde musste seine gesamte Kommunikation, insbesondere den Sales Pitch drehen. Es ging sinnbildlich um die Erkenntnis: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Weg von der Produkt-Demo Perspektive hin zum Value Selling.

Beide Beispiele zeigen, dass die OKRS sehr wohl dazu beitragen, dem Unternehmen zu mehr Wachstum zu verhelfen. Nur sind durch das Aufbrechen in kleine Mini-Schritte hin zur Strategie deutlich greifbarer und verständlicher als die abstrakte Zahl Umsatzwachstum xy %.

Und wenn das Flugzeug tatsächlich nicht abhebt, dann unser Rat:

Definiert um 1. Schritt ergänzend zu eurer Strategie die OKRs, weil vielleicht geht es am Ende gar nicht darum, mit dem Flugzeug zu fliegen, sondern eher darum, anzukommen. Und das geht auch mit dem Auto oder Zug. Das macht euch agiler.
Zeigt mit den OKRs euren Mitarbeiter:innen, wie sie die Ziele erreichen können. Dann sind auch alle pünktlich und mit gepackten Koffern zum Boarding da.
Und mit Microsoft Viva Goals habt ihr ein Tool, um nicht OKRs zu verwalten, sondern sie zu erreichen. (https://www.youtube.com/watch?v=FP72sxAYNZo)

LG und viel Erfolg in der Umsetzung

Katrin

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