Ist Product-led Growth (PLG) der Heilsbringer für B2B SaaS Unternehmen?

Bei Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen, die sich Unternehmenskunden - also auf Business-to-Business (B2B) spezialisiert haben, gilt seit einiger Quartalen Product-led Growth (PLG) als der heißeste Ansatz, um mehr Kunden schneller zu gewinnen. Tatsächlich ist es so, dass im B2B Segment PLG dem klassischen Inbound Marketing den Rang abläuft – auch wenn es zugegebenermaßen zum Teil auf ähnlichen Marketing-Automation-Ideen aufbaut.

Vereinfacht gesagt basiert Product-led Growth im Software-as-a-Service (SaaS)-Umfeld auf der Idee, ein Produkt vor dem Kauf zu testen – meist in Form von Freemium- oder Free-Trial-Accounts. Während der Nutzung haben Anwender:innen die Möglichkeit, die Vorteile dieser Lösung kennen zu lernen und werden innerhalb des Produkts oder nach Ablauf des Testzeitraums animiert, sich für Upgrades oder einen 12-Monatsvertrag zu entscheiden. Das Produkt verkauft sich also - so die Annahme - in gewisser Hinsicht von selbst.

Product-led Growth hat sich in zahlreichen B2B-SaaS-Unternehmen bewährt als eine Möglichkeit, schneller zu wachsen. Nach meiner Erfahrung schöpfen die meisten Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen aber nicht ihr volles Potential aus.

Warum das so ist und welcher Ansatz hilft, den Schwächen von Product-Led Growth (PLG) entgegenzuwirken, möchten wir in diesem Beitrag genauer an.

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Happy Selling

Børge

Die Entwicklung hin zu Product-Led Growth (PLG)

Die ersten Jahre war Software-as-a-Service für viele Unternehmen eher ein ungewöhnlicher Weg - klar, warum sollte man auch ein Abonnement abschließen, wenn man eine Software auch erwerben kann. Die Kunden mussten erst verstehen und akzeptieren, hochwertige Business-Software online zu nutzen. In vielen Fällen mussten sie auch Kolleg:innen und Vorgesetzte von dem Nutzen überzeugen. Die Lösungen verkauften sich keineswegs von allein. Stattdessen musste der B2B-Sales Mitarbeiter richtig Überzeugungsarbeit leisten. Dementsprechend bauten Vorreiter des Modells (z. B. Salesforce) riesige Vertriebs-Teams auf.

Nach einigen Jahren kamen immer mehr Wettbewerber mit zum Teil niedrigeren Preisen auf den Markt und erhöhten den Druck aufeinander. Zugleich kämpfen SaaS-Anbieter traditionell ohnehin mit hohen Churn-Raten, da Kunden zu anderen Lösungen abwandern, die Anzahl ihrer Tools konsolidieren oder einfach kündigen.

In den ersten Jahren setzten SaaS-Anbieter vornehmlich auf Sales-led Growth (SLG) - also fokussierten sich nahezu alle Anstrengungen auf den B2B-Vertrieb. Das Marketing sorgte für Bekanntheitsgrad und im weiteren Verlauf auch für Incoming Leads, aber der eigentliche Erfolgsfaktor waren große B2B-Vertriebsmannschaften.

Jedes Unternehmen, das bei einem SaaS-Anbieter Kunde werden wollte, musste folglich mit dem B2B-Vertrieb reden. Andere Wege des Vertragsabschlusses gab und gibt es bei Sales-led-Organisationen nicht (oder zumindest kaum). Die Hauptverantwortung für das Wachstum (bzw. den Gewinn neuer Kunden) liegt stattdessen beim B2B-Vertrieb.

Von Sales-Led Growth (SLG) zu Product-Led Growth (PLG)

Nach einer Weile begannen die ersten SaaS-Anbieter, mit kostenlosen oder sehr günstigen Einstiegsmodellen zu operieren. Wir haben bereits Anfang der 0er Jahre mit der Plattform www.immoscout24.de sehr gute Erfahrungen sammeln können. Hier sind wir allerdings so verfahren, dass wir den vollen Leistungsumfang für einen befristeten Zeitraum für ein geringes Entgelt zur Verfügung gestellt haben.

Im weiteren Verlauf wurde dann das Freemium-Modell geboren. Dieses ermöglicht die langfristige, kostenfreie Nutzung von Basisfunktionalitäten. Auch ohne Abonnement sind diese Versionen vereinzelt gut nutzbar, so dass Anwender:innen sie regelmäßig (häufig sogar täglich) verwenden können.

Ähnlich verhält es sich mit zeitlich beschränkten Tests (Free Trial), bei denen potenzielle Kunden das SaaS Produkt ohne oder mit wenigen Einschränkungen testen können. Anwender*innen bekommen in beiden Modellen die Möglichkeit, ein SaaS Produkt – zumindest in der Basisversion oder über einen beschränkten Zeitraum – intensiv auszuprobieren, bevor sie es lizenzieren.

Kommen wir zum Kern von Product-Led Growth (PLG):

Positive Erlebnisse mit Online-Plattformen begründen die Logik von Product-led Growth. Nutzer:innen erleben, dass es in ihren Versionen funktionale Grenzen gibt. Sei es beim versenden von Mails (z. B. LinkedIn), quantitative Beschränkungen (z. B. Anzahl an Requests bei Hunter.io), eingeschränkte Speicherkapazität (z. B. Nachrichten in Slack oder Dateien in Dropbox) oder eine fehlende Integration in anderen Tools.

Product-led Growth (PLG) bedeutet also, dass Wachstum aus dem Produkt heraus entsteht. Akquise, Kundenbindung und -ausbau sind im Produkt selbst angelegt. Ein möglicher Upgrade-Pfad sieht folgendermaßen aus:

Die Kunden beginnen bei einer Gratis-Version
wechseln dann zu einer kostenpflichtigen Einsteiger-Variante
entscheiden sich später für die Advanced-Lösung
und bringen schließlich das ganze Unternehmen in eine Enterprise-Version.

Dadurch steigt der Umsatz des Anbieters mit diesem Kunden von 0 EUR auf mehrere Tausend EUR – pro Monat.

In vielen Fällen funktioniert das bis zum Enterprise-Level, ohne dass der B2B-Vertrieb involviert wird. Erst wenn der Einkauf ein Angebot braucht oder kundenindividuelle Preise notwendig werden, schaltet sich der B2B-Vertrieb ein – und zwar dann, wenn der Kunde diesen Schritt selbst über eine Formular Anfrage angefordert hat. Der vertriebliche Aufwand geht also für die meisten Upgrades gegen null; von eventuellen Online-Chats, Produkt-Demos oder Support-Anfragen abgesehen.

Was sind die Vorteile von Product-Led Growth (PLG)?

Wir müssen uns die Stärke des Mechanismus, den Product-le Growth (PLG) nutzt, noch einmal vor Augen führen: Traditionell wurde ein SaaS-Produkt an Top-Level-Entscheider:innen verkauft. Es ging stets um hohe Investitionen und eine langfristige Vertragsbindung. Indem Product-le Growth (PLG) bei einzelnen Nutzer:innen oder Nutzergruppen in Abteilungen ansetzt, werden diese zu Entscheider:innen.

Entsprechend ihres Aufgabenbereichs sind die Kompetenzen einzelner Nutzer:innen zwar beschränkt, aber sie genügen, um ein SaaS Produkt für das Team per Kreditkarte zu lizenzieren. Erst ab dem Moment, in dem ein Unternehmen eine gesamtheitliche Lösung für alle Mitarbeiter benötigt, wird die Entscheidung aufwändiger. Aber dann ist der Nutzen bereits intern durch so viele Mitarbeiter bewiesen, dass ein “zurück auf Start” nicht mehr möglich ist.

Hier entsteht etwas ganz spannendes. Ein Tool wird nicht von oben in der ganzen Organisation durchgedrückt, sondern es setzt sich durch, wenn mehrere Mitarbeiter:innen den Nutzen bereits erlebt haben.

Product-led Growth (PLG) stellt den Vertrieb also quasi auf den Kopf und setzt auf kundeninterne Mundpropaganda.

Dabei ist zu beachten, dass sich die Entscheidungsverantwortung bei Software as a Service (SaaS)-Lösungen zunehmend vom Chief IT Officer hin zu den Fachbereichsleitungen verlagert. Denn heutzutage verfügen einzelne Departments zum Teil über eigene IT-Budgets und diese sind oftmals höher als das Budget der IT. Mit Product-led Growth (PLG) verlagert sich die Entscheidung nochmal weiter an einzelne Mitarbeiter:innen, die sich für kostenlose Versionen registrieren und später die Nutzung im Unternehmen initiieren.

Die Konsequenz dieses Vorgehens: Niedrigere Costs of Acquisition (CAC) (Kosten pro gewonnenem Kunden).

Wo ist der Haken beim Product-Led-Growth (PLG) Ansatz?

Gute Frage, zunächst einmal keine Nachteile zu erkennen. Product-led-Growth (PLG) hat sich bei vielen B2B SaaS Anbietern bewährt. Allerdings verführt der in den Produkten angelegte Upgrade-Pfad zu einem verhängnisvollen Fehler, den IT-Unternehmen seit Jahrzehnten immer wieder begehen:

Viele Software as a Service (SaaS)-Anbieter neigen dazu, für ihre Kunden zu denken. Das mag in der Anfangsphase auch vollkommen in Ordnung sein, aber früher oder später wird dieser Ansatz zu Problemen führen. Wenn alle Abteilungen vom Produkt aus denken, geraten Kunden schnell in Vergessenheit.

Das Produkt-Team fragt sich, welche Funktionen der B2B-Kunde wohl gut gebrauchen könnte.
Der Vertrieb überlegt, wie sich B2B-Kunden aufgrund der Produktnutzung qualifizieren und konvertieren lassen.
Das Marketing wiederum entwickelt Kommunikationsstrategien, die den B2B-Kunden den “intern festgelegten” Nutzen verdeutlichen.

Was B2B-Kunden benötigen, um ihre Herausforderungen zu lösen, kommt über diese 3 genannten Strategien nicht heraus – und das wirkt sich früher oder später negativ auf die Qualität der SaaS-Produkte und Services sowie die Kommunikation aus.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass der direkte Kontakt mit B2B-Kunden bei Product-led Growth (PLG) ohnehin minimiert ist. Der B2B-Vertrieb beschränkt sich zumeist auf große Accounts. Diese B2B-Kunden sind jedoch nicht repräsentativ für die Gesamtheit aller B2B-Kunden sein. Beispielsweise spricht bereits die Größe von Unternehmen mit Enterprise-Lizenzen gegen eine Ableitung von Insights, die auch für kleinere Firmen und Neukunden gelten. Es gilt also zu verstehen, was die tatsächlichen Trigger gewesen sind, eine B2B SaaS-Lösung im Unternehmen zu implementieren und auch herauszufinden, welche positiven Erfahrungen ein Unternehmen bzw. die Nutzer:innen mit dem Produkt bzw. der Lösung generieren konnten. Eine weitere lohnenswerte Frage ist, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Unternehmen bzw. die Nutzer:innen ein Produkt weiterempfehlen würden und wenn > 8 (NPS), dann nach dem warum zu fragen. Wir nennen das Zauberkundenbefragung.

Der Vertrieb hat folglich einen sehr eingeschränkten Blick auf die Entscheidungsprozesse bei B2B-Kunden. Einerseits, weil B2B-Verkäufer sich nur auf einen kleinen Ausschnitt der B2B-Kundenbasis fokussieren, andererseits, weil sie erst sehr spät im oder gar nach Abschluss des Entscheidungsprozesses mit B2B-Kunden interagieren. Bei Anbietern, die ihre Tools über Product-led Growth (PLG) verkaufen, muss man leider konstatieren, dass der Wissensgrad über die Kundschaft besonders schwach ausgeprägt ist.

Customer-Led Growth (CLG) kann die Schwächen von Product-Led-Growth (PLG) ausmerzen!

Was viele Anbieter bei Product-Led Growth (PLG) vernachlässigen, ist der tatsächliche Kundennutzen. Welche Anforderungen Ziel-Accounts hinsichtlich Funktionen und Usability haben, weicht häufig erstaunlich stark davon ab, was SaaS-Anbieter in internen Workshops definieren. Ihre Produkte sind folglich oft bei Weitem nicht so gut, wie sie das eigentlich sein könnten.

Dieses Problem können SaaS-Unternehmen mithilfe des Customer-led Growth (CLG) lösen. Diese Strategie ist nach unserer Erfahrung die ideale Erweiterung für Product-led Growth (PLG). Es handelt sich um einen strategischen Ansatz zur Marktbearbeitung, bei der Produktentwicklung sowie Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf Basis von Kundenwissen konsequent auf die Bedürfnisse und den Kaufentscheidungsprozess von Kunden ausgerichtet werden.

Während in vielen SaaS-Unternehmen die Produktabteilung die Weiterentwicklung des Produkts vorgibt, läuft es bei Customer-led Growth (CLG) genau umgekehrt. Zuerst werden die Kunden befragt, dann werden Produktpläne erstellt und umgesetzt. Zugleich folgt die Kommunikation der Insights aus den Kundenbefragungen. Hier empfiehlt sich, mit den Kunden ausführliche Interviews über die Buying und Customer-Journey zu führen.

Demnach sind B2B-Kunden und die Berücksichtigung ihrer Sicht die zentralen Treiber des Unternehmenswachstums. Indem man sich so ausrichtet, wie es Kunden wollen. Im Entscheidungsprozess, in Funktionen, in allen Argumenten. Dazu erschließt Customer-Led Growth (CLG) breites Kundenwissen, qualifiziert und strukturiert dieses und bringt dann die passenden Informationen, Argumente und Begriffe in die Customer Experience.

Was sind die ersten Schritte bei Customer-Led Growth (CLG)?

Im Customer-led Growth (CLG) ist die erste Stufe der Marktbearbeitung die Kundenbefragung. Diese kann sinnvollerweise auf zwei Wegen erfolgen, wobei eine Kombination von beidem die besten Ergebnisse erzielt:

Interviewen Sie Entscheider:innen, die sich in den vergangenen drei bis sechs Monaten eine kostenpflichtige Version Ihrer Lösung lizenziert haben, interviewen. Dazu eignen sich offene oder narrative Interviews, in denen die Gesprächspartner:innen die Story ihrer Buyer’s Journey erzählen. Von der Problemdefinition über die Lösungssuche bis hin zum Kauf und der Nutzung. Wir empfehlen ein telefonisch geführtes Interview.

Fazit:

Product-Led Growth (PLG) ist in vielen B2B-SaaS-Unternehmen ein tolles Erfolgsmodell. Es hilft euch bei kurz- und mittelfristigen Neukunden Wachstum. Allerdings entstehen Produktinnovationen und Services dabei fast immer auf Basis interner Mutmaßungen, die oft wenig mit den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzer:innen zu tun haben. Dies wirkt sich früher oder später negativ auf die Zufriedenheit der Kunden sowie die Attraktivität des Software-Produktes aus und führt oftmals zu einer Angriffsflanke durch den Wettbewerb.

Sich allein auf Product-Led Growth (PLG) in Verbindung mit einem starken B2B-Vertriebsteam zu verlassen, ergibt daher keinen Sinn. Die nächste Stufe, die Software as a Service (SaaS)-Anbieter in den kommenden Jahren zwingend erklimmen müssen, heißt Customer-Led Growth (CLG).

Customer-Led Growth (CLG) ermöglicht es B2B-SaaS-Unternehmen, ihre Produktentwicklung sowie sämtliche B2B-Marketing- und B2B-Vertriebsmaßnahmen konsequent auf die Customer Journey potenzieller B2B-Kunden auszurichten. Dieser Pfad führt nicht nur zu besseren Produkten und zufriedeneren Kunden, sondern bietet die Chance, sich qualitativ vom Wettbewerb abzugrenzen.

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