Erfolgreich im B2B Sales mit Vorständen kommunizieren

Details interessieren nicht. Führungskräfte auf C-Level, also auf Vorstandsebene, haben im wesentlichen das große Ganze im Blick. Ein B2B Verkäufer ist gut beraten, wenn er oder sie ein stabiles Vertrauensverhältnis zu den Top Entscheidern aufbaut. Andernfalls kann es dazu führen, dass man aneinander vorbeiredet.

Worauf Verkäufer im B2B unbedingt achten sollten, um auf Augenhöhe mit hochrangigen Klienten zu kommunizieren, wollen wir gut strukturiert und reichlich unterfüttert mit praktischen Erfahrungen in diesem Blog Beitrag aufzeigen. Wir wollen Deinen Blick auf die Denkweise der Top Entscheider schärfen. So lieben Vorstände z.B. (man glaubt es kaum) eine einfache und klare Kommunikation.

Also, viel Spass beim Lesen und umsetzen.

Happy selling

Børge

Meine key take aways wie immer vorab

Wer Top Entscheidern etwas verkaufen will, muss auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren. Nur wer so spricht und denkt wie sie, wird von ihnen anerkannt.
Top Entscheider haben das große Ganze im Blick und wenig Sinn für Details.
Wer über den Verkauf hinaus mögliche Spannungsfelder im Unternehmen anspricht, etabliert dadurch ein partnerschaftliches Verständnis.
Wer die persönlichen Wünsche und Absichten des Entscheiders kennt, erzeugt Vertrauen.
Aktives Zuhören und gezielte Fragen helfen, diese Wünsche zu erkennen.
Wertschätzung des Entscheiders zeigt sich auch in guten Manieren und einem präzisen Zeitmanagement des Verkäufers.
Ein professionelles Umgehen mit Einwänden birgt Chancen für die weitere Verhandlung.
Probiere auf C-Level Ebene keine Taktiken wie Schweigen oder das Vorspielen von Desinteresse aus, das ist tödlich für den Erfolg.
Setzen Sie auf gutes, langfristiges Kundenbeziehungsmanagement.
C-Level-Kommunikation wird in Zukunft noch wichtiger und sich daher weiter professionalisieren.

Vorstände ticken anders!

Der „C-Level“ ist die Teppich- oder Vorstandsetage. Wer dort sein Büro hat, trägt auch in Deutschland immer häufiger die international geläufigen Bezeichnungen wie Chief Executive Officer, Chief Financial Officer oder Chief Information Officer.

Diese Titel werden meist nur mit ihren Initialen genannt, der Vorstandsvorsitzende also CEO, der Finanzvorstand CFO usw. Bei allen signalisiert das „C“: Ich bilde die Spitze der Pyramide.

Diese Menschen haben Macht. Sie sind gewohnt, sich durchzusetzen und ihre Wünsche erfüllt zu bekommen. Was sie nicht haben, ist Zeit. Langwierige, detailverliebte Präsentationen sind ihnen ein Graus. Um sich damit zu beschäftigen, dafür haben sie ihre Leute.

Eine Beziehung auf C-Level sollte für Dich immer höchste Priorität haben.

Das stellt B2B Verkäufer oft vor Probleme. Anders als bei Fachverantwortlichen können sie nicht dadurch punkten, dass sich ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in entscheidenden Details von den Wettbewerbern unterscheidet.

Das interessiert auf C-Level niemanden, weil die Vorstände so tief in die Materie gar nicht eingedrungen sind. Top Entscheider kümmern sich um das große Ganze, also um Dinge

wie Strategie "Wohin entwickelt sich das Unternehmen?"

Kultur "Auf welche Weise gehen wir unsere Ziele an?"

Image "Wie wird das Unternehmen wahrgenommen?"

Wer Vorstände überzeugen will, muss Strategie, Kultur und Image im Blick haben, muss anders argumentieren und andere – nämlich ihre – Worte nutzen. Und er muss ihnen auf Augenhöhe gegenübertreten können.

Bedient man diese Ansprüche nicht, so werden B2B Verkäufer schnell an die Fachverantwortlichen weitergereicht. Der Topmanager muss den konkreten Nutzen des Angebots erkennen – konkret für ihn und seine Karriere und ebenso konkret für den strategischen Weg des Unternehmens.

Gerade auf dem C-Level ist das korrekte Zeitmanagement unverzichtbar

Die eigene Kernbotschaft mit der Kernbotschaft des Gegenübers zu verschmelzen, darin besteht die Kunst. Das zeigt sich in der Entscheidungsphase einer Verhandlung, wenn es um die sogenannten „Herzpunkte“ des Entscheiders geht – seine persönlichen Ziele müssen Sie unbedingt berücksichtigen.

Wenn Du das schaffst, wirst Du in der Regel gleich dreifach belohnt:

mit einer langfristigen Kundenbeziehung
schnellen Entscheidungswegen
potenziellen neuen Geschäftsbeziehungen

Denn C-Level-Manager verfügen fast immer über einflussreiche Kontakte innerhalb und außerhalb der Firma.

Wissen, was der Kunde wünscht

Nicht die Qualität des Angebots ist ausschlaggebend, sondern das Eingehen auf den Kunden und seine Wünsche. Das ist auf dem C-Level noch entscheidender als sonst.

Ein guter B2B Verkäufer stolpert also nicht unvorbereitet in solche Treffen. Versuche daher so gut wie möglich herauszufinden, wie die jeweilige Führungskraft tickt, was ihr wichtig ist und welche Themen besser vermieden werden.

Um zum Abschluss zu kommen, musst Du in jedem Verhandlungsgespräch gut vorbereitet sein. Investiere deshalb genügend Zeit in die Vorbereitung.

Das Erfragen der entscheidungsrelevanten Rahmenbedingungen wird zum Kernelement bei Verhandlungsführungen auf C-Level

Nicht immer ist Dein C-Level-Ansprechpartner wirklich der Entscheidungsträger. Abhängig von internen Kräfteverhältnisse können diese Manager auch als Beeinflusser, Befürworter oder Kontaktgeber fungieren.

Entsprechend wichtig ist es, frühzeitig über das interne Beziehungsgeflecht Bescheid zu wissen. Nützlich ist es auf alle Fälle, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen: Ein Türöffner kann Gold wert sein.

Gute Manieren – pünktliches Erscheinen, passende Kleidung, Einhalten der Benimmregeln – verstehen sich von selbst.

Vergesse nie, wie wertvoll die Zeit Deines Kunden ist. Du bekommst eine Stunde Zeit eingeräumt? Dann darf die Besprechung keinesfalls länger dauern. Am Ende des Gesprächs ist es wichtig, die erreichten Resultate nochmals festzuhalten – kurz und knapp, zwei bis drei Sätze genügen.

Prinzipiell gehen Verkäufer häufig davon aus, dass auf C-Level immer entscheidungsstarke Charaktere anzutreffen sind – in manchen Fällen ein entscheidender Fehler

Das sind die Basics. Die zentrale Herausforderung besteht darin, Vertrauen aufzubauen und sich als Partner auf Augenhöhe zu etablieren.

Wie geht das?

Durch aktives Zuhören etwa, indem Du die Vorstellungen des Managers bestätigst, aber zugleich eigene Ideen einbringst und die Argumente des Entscheiders mit dem konkreten Nutzen Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung verbindest.

Wichtig ist das Zuhören. Nur dadurch reflektiert der Verhandlungspartner die Herzpunkte seines Gegenübers – die Herzpunkte, die final die Zustimmung für einen Auftrag bedingen

Du musst lernen, die Sprache der Top Entscheider nicht nur zu verstehen, sondern auch zu sprechen. Und Du musst umdenken, was die entscheidungsrelevanten Sachverhalte angeht.

Das sind nämlich weniger Details als strategische Rahmenbedingungen und Ziele. Mit fachspezifischem Jargon können Vorstände wenig anfangen. Lasse deshalb allzu komplexe Sachverhalte, detaillierte Fakten und Meilensteine weg, wähle einfache und klare Worte. Nutze den Indikativ und klare Ich-Botschaften, also beispielsweise

„Ich freue mich über ...“

statt

„Es wäre erfreulich, wenn ...“.

Strategisches Verkaufen

Jedes Unternehmen funktioniert aufgrund von Zielen. Nicht alle davon sind für die Öffentlichkeit bestimmt – gerade im strategischen Bereich.

Es ist also undenkbar, den Top Entscheider direkt danach zu fragen. Du musst Dir aber bewusst sein, dass viele solcher Ziele, Vorgaben und Rahmenbedingungen die Entscheidung Deines Gegenübers beeinflussen. Insbesondere bei weitreichenden Entschlüssen lohnt es sich daher für Dich, mögliche Spannungsfelder im Unternehmen zu berücksichtigen.

Du möchtest beispielsweise Deinem Kunden eine neue Software verkaufen, die zwar neues Know-how erfordert, es aber langfristig zu deutlich geringem Personalaufwand führt.

Also redest Du nicht nur über den Preis und die Installation der Maschine, sondern auch über die Ausbildung des Personals und die Abstimmung mit dem Betriebsrat über einen möglichen Sozialplan. Damit zeigst Du dem Entscheider, wie weit Du über das reine Verkaufen hinaus denkst; Du dockst an seine gedankliche Welt an und kommunizierst auf Augenhöhe.

Persönliches Verkaufen

Was gut ist fürs Unternehmen, ist auch gut für die Karriere des Entscheiders – oder auch nicht. Gehe davon aus, dass Dein Gegenüber Deine Vorschläge auch daraufhin prüft, welche persönlichen Vorteile sich damit verbinden.

Die lassen sich - im Gegensatz zu den unternehmerischen KPIs durch gezielte Fragen zumindest ein Stück weit erkunden. Wenn etwa der Top Entscheider nur kurz an einem Meeting teilnimmt, nutze den Moment für eine konkrete Frage. Etwa:

„Welche Aspekte haben aus Ihrer Sicht oberste Priorität für die Verhandlung?“

Achte dabei auf eine kurze und offene Fragestellung, so bleibt weniger Zeit zum Überlegen und der Topmanager wird eher spontan – und hoffentlich aufschlussreich – antworten.

Die Floskel

„Haben Sie noch Fragen?“

am Ende einer Sitzung löst hingegen nur ein Ja/Nein-Denken aus, damit können Wünsche kaum erfragt werden.

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Einwandbehandlung

Verhandlungen laufen selten reibungslos, spätestens wenn Preise vereinbart werden sollen. Wie gehst Du also am besten mit Einwänden um, damit potenzielle Konfliktsituationen von vornherein vermieden werden?

Schritt 1: Du erkennst den Einwände Deines Gegenübers und würdigst die angeführten Argumente. Das signalisiert Wertschätzung.
Schritt 2: Du rationalisierst den Einwand, indem Du auf die Faktenebene wechselst und möglichst neutral über den Nutzen des Produkts/der Dienstleistung sprichst.
Schritt 3: Du emotionalisierst und personalisierest die Botschaft: „Ich habe Ihren Wunsch verstanden und werde mich persönlich dafür einsetzen, dass ...“. Auf diese Weise werden mögliche Konflikte ausgeklammert, sodass die Verhandlungen weiterlaufen können.

War eine Verhandlung von Erfolg gekrönt, steht gleich die nächste Frage an:

Wer informiert wen und in welcher Form?

Sofern der Top Entscheider das nicht als seine selbstverständliche Aufgabe sieht, darfst Du ihm ruhig einen Vorschlag zum möglichen weiteren Vorgehen unterbreiten. Natürlich müssen neue Absprachen so rasch wie möglich an die Betroffenen weitergegeben werden. Für Dich als B2B Verkäufer ist es dabei außerordentlich wichtig, sich den Top Entscheider als Ansprechpartner zu sichern.

Wird das Finetuning vom Entscheider nach unten delegiert, sollte auch der B2B Verkäufer diese Aufgabe delegieren; sonst verliert er die Augenhöhe.

Bei aller Euphorie darfst Du jetzt nicht vergessen, die mündlich geschlossene Vereinbarungen auch schriftlich festzuhalten und den einzelnen Beteiligten zukommen zu lassen. So gewährleistest Du die Umsetzung und beugst Missverständnissen vor.

Der Vertragsabschluss

Jetzt kommst Du Deinem Ziel - der erfolgreiche Vertragsabschluss - entscheidend näher. Jetzt beginnt aber auch die sensibelste Phase jeder Verhandlung.

An Einkäufern erprobte (und oft auch erfolgreiche) Taktiken wie Schweigen oder Vorspielen von Desinteresse sind auf C-Level tödlich, hier ist stattdessen ein partnerschaftlicher Umgang notwendig. Mit größeren Überraschungen ist selten zu rechnen.

Dennoch kann es kurz vor dem Vertragsabschluss zu bekannten Phänomen wie Hinhalten, Preisnachverhandlung oder Verweis auf die Mitbewerber kommen. Beweise in solchen Momenten Rückgrat und setze auf das aufgebaute Vertrauensverhältnis:

Zugeständnisse in letzter Sekunde machen Dich definitv zum Verlierer. In den Augen des Top Entscheiders setzt Du damit Deine Rolle als gleichberechtigter Partner aufs Spiel und beschädigst unter Umständen die weitere Geschäftsbeziehung.

Die neue Generation von B2B Verkäufern arbeiten auf Augenhöhe!

Entscheider entscheiden, daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Gleichwohl werden sich die Aufgaben auf dem C-Level verschieben. Top Entscheider werden vermehrt führen, Dinge anschieben und kommunizieren. Je mehr sie eingebunden werden in strategische Aufgaben, desto weniger Zeit haben sie für operative Feuerwehreinsätze.

Dafür gibt es längst Spezialisten. Also werden spezialisierte B2B Verkäufer mit spezialisierten B2B Einkäufern sprechen. Aber es wird auch eine Gruppe von B2B Verkäufern geben, die sich auf etwas ganz anderes spezialisieren - auf den Austausch auf C-Level.

Denn hier fallen die wegweisenden Entscheidungen. Davon profitieren kann jeder B2B Verkäufer, der im vertrauensvollen Austausch mit den Top Entscheidern steht – künftig werden das häufig Teams sein, in denen jeder seine Aufgabe hat.

Über SingularitySales

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