B2B-Vertriebslexikon: Fachbegriffe verstehen
Dieses B2B-Vertriebslexikon ist konzipiert als Ergänzung und Gedächtnisstütze zu den Sales-Trainings, welche wir im Rahmen unserer Wachstumsprojekte mit unseren Mandanten durchführen.
B2B-VERTRIEBSLEXIKON INHALTSVERZEICHNIS
A
Als Account Executive bist du für die Akquise neuer Kunden in Deinem Markt verantwortlich. Du arbeitest eng mit den Sales Development Teams zusammen, mit dem Ziel, vorqualifizierte Leads als Neukunden zu gewinnen. Dabei verantwortest Du den gesamten Prozess von der Produkt-Demo über die Vertragsverhandlung bis hin zum Vertragsabschluss.
AIDA ist ein Akronym für ein Werbewirkungsprinzip. Die Anfangsbuchstaben stehen für die englischen Begriffe Attention, Interest, Desire und Action. Die AIDA-Formel bezeichnet ein grundlegendes Kommunikationsprinzip im klassischen Marketing. Sie definiert die idealisierten vier Stufen, die ein Kunde bei einer optimalen Kaufentscheidung durchlaufen soll.
Annual Recurring Revenue (ARR)
Beim Annual Recurring Revenue (ARR) handelt es sich um regelmäßig wiederkehrenden Umsatz, welcher einmal jährlich dem Kunden in Rechnung gestellt wird. Dementsprechend ist Annual Recurring Revenue (ARR) für die strategische Planung sehr gut prognostizierbar. Die Dimension des ARR ist in der Regel Mio. € pro Jahr. Die Kennzahl Annual Recurring Revenue (ARR) ist insbesondere im Software / SaaS Umfeld eine der wichtigsten KPIs, da der Firmenwert häufig als Multiplikator des ARR berechnet wird.
B
Die grundsätzliche Idee hinter der BANT-Methode ist einfach erklärt: Du checkst die vier Punkte bei deinem Interessenten ab und wenn an allen 4 Fragen „ein grüner Haken“ dran ist, dann hast du es mit einer vollwertigen Verkaufschance zu. Jetzt kannst du dich voll ins Zeug legen. Die BANT-Methode offenbart dir also, ob es sich lohnt z.B. 400 km zu einem Interessenten zu fahren und ein persönliches Erstgespräch zu führen. Oder ob das zum jetzigen Zeitpunkt eine völlige Zeitverschwendung wäre, weil der Interessent einfach nicht das Budget, den Bedarf, die Dringlichkeit oder die Autorität hat.
Ob eine vertriebliche Leistung als gut oder schlecht anzusehen ist, kannst Du durch einen Vergleich mit den Leistungen anderer Vertriebsteams beurteilen. Vertriebschefs, die sich auf dem Markt behaupten wollen, sollten sich daher an den Besten orientieren und ständig nach weiteren Verbesserungen suchen.
Buyer Persona
Die ideale Buyer Persona im B2B Vertrieb ist eine teils fiktive, teils reale Figur, die mit hoher Wahrscheinlichkeit deine Leistungen kaufen, wiederkaufen und weiterempfehlen wird. Es liegt also somit auf der Hand, dass Du Deinen Fokus und Deine Marketingaktivitäten auf diese Buyer Persona ausrichten solltest – es ist also an der Zeit, diese Person bestens zu analysieren und zu definieren!
Buying-Center
Das Buying Center im B2B Vertrieb ist ein leistungsfähiges Konzept zur Steigerung der Abschlusswahrscheinlichkeit. Das richtige Verständnis darüber kann Dir im B2B-Marketing, in der Produktentwicklung, im B2B-Vertrieb oder als Entscheider im Management helfen. Es gibt Dir Informationen für die Auswahl von Strategien rund um eine stringente Storyline und die funktionierenden Kanäle deiner Marke.
C
Die Challenger-Verkaufsmethodik ist ein Übergang vom Pitch-Selling zum Educational Selling. Anstatt ein bestimmtes Produkt anzupreisen, geht ein Challenger auf die Bedürfnisse des Kunden ein, analysiert diese Bedürfnisse und präsentiert schließlich eine Lösung, die der Kunde möglicherweise nicht in Betracht gezogen hat.
Consultative Value Selling
Die Methode des Consultative Value Selling im B2B Vertrieb wird überwiegend bei komplexen Produkten - z.B. Software as a Service bzw. bei Dienstleistungen angewandt. Im Fokus steht hierbei die Identifizierung der tatsächlichen Bedürfnisse des B2B-Kunden, um ihm so eine für ihn optimale Lösungsmöglichkeit an zu bieten. Der Consultative Value Selling Approach im B2B Vertrieb gliedert sich üblicherweise in vier Schritte auf.
Customer Experience Management
Der Grundgedanke von Customer Experience Management im B2B Vertrieb ist nicht neu. Er lautet: Stelle deinen Kunden in den Mittelpunkt! Es wird gefordert, den Kunden bzw. potenziellen Kunden bei allen Aktivitäten und Aktionen eines Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen und seine Bedürfnisse sowie Wünsche als unverrückbaren Maßstab für strategische Entscheidungen zu betrachten. Egal auf welchem Wege ein potenzieller Kunde mit deinem Unternehmen in Kontakt tritt; jederzeit soll er die gewünschten Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dies gelingt, ist die Customer Experience (also das Kundenerlebnis) optimal.
Customer-Relationship-Management / CRM
Customer-Relationship-Management lässt sich in etwa mit Management der Kundenbeziehungen übersetzen und verdeutlicht bereits, dass es sich beim CRM unter anderem um die Gestaltung und Pflege aller Beziehungen und Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden dreht. Das Managen von Kundenbeziehungen ist insbesondere im B2B-Business hoch relevant, da wir hier von wiederkehrenden Umsätzen Recurring Revenues sprechen. Customer-Relationship-Management umfasst neben der Interaktion mit dem Kunden auch die gesamten Prozesse des Unternehmens wie die systematische Planung, Steuerung und Umsetzung.
D
Database Marketing ist die zielgruppenorientierte Form des Direktmarketings. Es umfasst das Sammeln von Kundendaten im B2B Business wie Namen, Adressen, E-Mails, Telefonnummern, Transaktionsdaten etc.. Informationen werden analysiert und genutzt, um B2B-Kunden sowie Interessenten genau die Inhalte bereitzustellen, nach denen sie suchen bzw. die ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen. Auf diese Weise kann für jeden Kunden eine personalisierte Erfahrung schaffen oder potenzielle Kunden anziehen.
Im B2B-Bereich ist der Direktvertrieb ein zentraler Distributionsweg. Der Grund: Der direkte Vertriebsweg verfügt über Vorteile, die vor allem die Kundenbeziehung betreffen. In Zeiten großer technologischer Veränderungen, ist das eine große Chance für den Mittelstand, um durch loyale Kunden mit konkurrierenden Unternehmen Schritt halten können.
Beim Divisional Sales Manager (dt. Abteilungsleiter Vertrieb) handelt es sich um den Teamleiter einer definierten Abteilung des B2B-Vertriebs eines Unternehmens. Ein Mitarbeiter in dieser Position trägt viel Verantwortung und sollte über gute Führungsqualitäten sowie ausgezeichnete betriebswirtschaftliche Kenntnisse verfügen. Der Vorgesetzte dieses Mitarbeiters ist üblicherweise der Sales Director, Vice President Sales oder Chief Sales Officer (dt. Vertriebsleiter). Grundsätzlich wird die Berufsbezeichnung im deutschsprachigen Raum selten verwendet. In den USA ist sie dagegen üblich. Allerdings wird sie hier etwas anders verwendet. Aufgrund der großen räumlichen Ausbreitung des Landes unterteilen Unternehmen ihre Märkte in Regionen und dann noch einmal in Divisions. Der entsprechende deutsche Begriff für diese Position wäre Regionalleiter.
E
F
Farming wird im B2B-Sales als bestimmte Ausprägungsform der Aufgaben bezeichnet. Mit dieser Ausrichtung werden bestimmte Eigenschaften assoziiert und als Farmereigenschaften bezeichnet. Dementsprechend liegt es dem Farmer Kundenbeziehungen zu pflegen, wie ein Gärtner (wörtlich engl.: Bauer) seine Pflanzen.
So hält er Geschäftskontakte nachhaltig aufrecht. Wegen dieses Fokus ist seine Hauptaufgabe oftmals die Kooperation mit B2B-Bestandskunden, um den Kundenstamm zu erhalten. Dies ist zunächst wichtig, weil es sich um sichere Geschäfte handelt. Außerdem lässt sich durch eine gute Kundenbetreuung der Grundstein für eine langfristige Zusammenarbeit legen und die Chancen verbessern, in Zukunft noch größere und somit lukrative Aufträge zu erhalten.
G
H
Der Begriff Hard Selling bezeichnet eine Form des persönlichen Verkaufs, die darauf ausgerichtet ist, den Kunden rasch zum Kauf zu bewegen, ohne dabei näher auf seine Bedürfnisse einzugehen. Die Verkaufsstrategie, die als Trend in den 60/70er Jahren aus den USA nach Europa kam, steht mittlerweile vielfach in der Kritik, da sie als aggressive Verkaufsmethode gilt, die den Kunden in der Regel übervorteilt. Martin Limbeck ist ein bekannter Verfechter des Hard-Selling.
Wer schon viele Bücher zu den Themen Gesprächsführung, Abschlusstechniken, Einwandbehandlung, etc. für den B2B-Vertrieb durchgearbeitet hat, gewinnt rasch den Eindruck, dass sie alle gleich sind: Es geht vor allem um Tricks, wie man dem Kunden etwas verkauft, was er vielleicht gar nicht haben will. high probability selling (Verkaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit) beschreitet einen völlig anderen Weg. high probability selling setzt auf Qualität statt Quantität: Nur die B2B-Kunden werden besucht, die schon am Telefon zu erkennen geben, dass sie das Produkt brauchen, es wirklich wollen und es sich leisten können. Das verhindert Frustration auf beiden Seiten.
Als Hunter wird im B2B-Vertrieb gelegentlich eine bestimmte persönliche Ausprägungsform des B2B-Vertrieblers bezeichnet. Der „Jäger“ (engl. hunter) ist besonders darauf fokussiert in kurzer Zeit viele Verkaufsgelegenheiten aufzutun und erfolgreich abzuschließen. Vertriebsmitarbeiter mit einem solchen Profil werden üblicherweise besonders für die Akquise von Neukunden eingesetzt, um den Kundenbestand ständig zu erweitern. Dies ist besonders lukrativ im B2B SaaS-Geschäft, da der Umsatz wiederkehrend (Recurring) ist. Verschiedene Charaktereigenschaften werden dieser Art Vertriebler zugeschrieben und als Huntereigenschaften bezeichnet.
I
Ein Vertriebsleiter im B2B Vertrieb (Sales Director) ist für alle Umsatzzahlen eines Unternehmens verantwortlich. Ist die Position des Vertriebsleiters vakant, kann ein Interim Manager Vertrieb oder Interim Sales Director kurzfristig dafür sorgen, dass die B2B-Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens weiterlaufen. Als erfahrener B2B-Vertriebsmanager auf Zeit arbeitet er sich schnell in ein Unternehmen ein und sichert die Erreichung der gesteckten Verkaufsziele ab, indem er die strategische Entwicklung und Leitung übernimmt und Vertriebsstrategien sicherstellt oder optimiert.
International Sales Management
Internationales Sales Management spielt eine wichtige Rolle bei der Umsetzung der Marketing- und Verkaufspolitik eines Unternehmens auf dem ausländischen Markt. Der internationale Vertriebsleiter spielt die entscheidende Rolle bei der Planung und Organisation dieser Bemühungen und stellt sicher, dass die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.
Der InsideSales im B2B Vertrieb wird oft mit dem Vertriebsinnendienst gleichgesetzt. Allerdings unterscheiden sich diese zwei Bereiche erheblich voneinander. Der Vertriebsinnendienst unterstützt hauptsächlich die Außendienstmitarbeiter im B2B Business. Ein InsideSales Manager im B2B-Vertrieb dagegen ist eher mit einem Verkäufer im Außendienst vergleichbar, nur eben ohne den Kontakt zum Kunden vor Ort. Sein Verantwortungsbereich umfasst vor allem die Übersicht über die Vertriebstätigkeiten grundsätzlich sowie die Teamleitung. Sein Vorgesetzter wird üblicherweise als Sales Director, manchmal auch als Divisional Sales Director bezeichnet.
J
K
L
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MEDDPICC ist eine Methodik zur Qualifizierung von B2B-Sales Opportunities, die bei B2B-SaaS Enterprise Business sehr beliebt ist. In der MEDDPICC-Methodik gibt es bestimmte Schritte im B2B-Verkaufsprozess, darunter: Metriken, Wirtschaftlicher Käufer, Entscheidungskriterien, Entscheidungsprozess, Papierprozess, Auswirkungen von Schmerzen, Wettbewerbe und Champion.
MEDDIC ist eine Methode für die Qualifizierung von komplexen Abschlüssen besonders im B2B SaaS Business (Enterprise). Die Abkürzung steht für: M: Metrics (Zahlen), E: Economic buyer (Entscheidungsträger), D: Decision criteria (Entscheidungskriterien), D: Decision process (Entscheidungsprozess), I: Identify pain (Schmerzpunkte), C: Champion (Entscheider).
Die Miller-Heiman-Methode strebt eine Win-win-Situation für beide Seiten – sowohl für den B2B Verkäufer als auch für den B2B Kunden – an. Denn nur so lässt sich eine langfristige Geschäftsbeziehung im SaaS Business aufbauen. Darum soll dem B2B-Kunden nur das verkauft werden, was er auch wirklich benötigt und was ihm einen tatsächlichen Nutzen verschafft.
Mitarbeiterführung auf Distanz
Wo Mitarbeiter im Homeoffice oder über alle Welt verstreut arbeiten, muss die Zusammenarbeit anders organisiert werden, als wenn alle vor Ort sind. Diese Einsicht traf in der Coronapandemie viele Führungskräfte und Mitarbeiter anscheinend recht unvorbereitet. In der Folge kam es zu vielen vermeidbaren Fehlern. Gegenmittel werden in diesem Beitrag eines Führungskräftetrainers präsentiert. Dabei geht es einmal nicht um Technik und digitale Tools, sondern um elementare Aspekte der Mitarbeiterführung.
N
Das Akronym NAMTU steht für: Bedarf (Need) – ob der potenzielle Kunde ein Problem hat, das dein Unternehmen lösen kann; Autorität – der letzte Entscheidungsträger; Budget (Money) – wie viel Geld der Interessent ausgeben kann und will; Zeit (Timing) - ob der potenzielle Kunde einen klaren Zeitplan hat; und letztendlich (Us) - ob der potenzielle Kunde sich vorstellen kann, mit deinem Unternehmen zusammen zu arbeiten.
NEAT Selling ist ein Akronym für eine Verkaufsmethode, die sich auf die Bedürfnisse eines Interessenten konzentriert und dann ein Produkt oder eine Dienstleistung als Lösung präsentiert. Es hilft Dir, potenzielle Kunden zu identifizieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Kunden werden, indem Du Deine Zielgruppe verstehst.
Beim Neuro-Selling im B2B-Vertrieb spielt Emotionalität und das gezielte setzen von Verkaufstriggern eine starke Rolle. Untersuchungen haben Ende der neunziger Jahre gezeigt, dass Entscheidungen sehr häufig im limbischen System des Gehirns, das für die Emotionalität und das Unterbewusstsein verantwortlich ist, entstehen. Für diese Verkaufsmethode bedeutet das konkret, dass nicht ausschließlich harte Fakten und der Preis ausschlaggebend für die Kaufentscheidung des Kunden sind. Entscheidend sind eher Vertrauen in den Verkäufer, Sympathie, Markenbekanntheit und auch emotionale Trigger.
O
P
Das Ziel von Power Base Selling ist, möglichst in das Machtzentrum (Power Base) des Kunden zu gelangen. Man geht also gezielt auf die Personen im Unternehmen zu, die einen hohen Grad an Entscheidungskraft haben, statt auf die üblichen Ansprechpartner zuzugehen (Einkäufer, etc.). Der Power Base Selling Ansatz ist nicht nur auf Mitarbeiter ausgerichtet, sondern auch auf das Machtgefüge innerhalb eines Unternehmens. Gelingt es Dir, einen entsprechend guten Einblick in ein Unternehmen zu gewinnen, lassen sich beispielsweise Zielkonflikte zwischen verschiedenen Abteilungen berücksichtigen und ausnutzen.
Q
R
S
Der Sales Cycle (Verkaufs-/Saleszyklus) beschreibt die Gesamtheit und Abfolge aller Bestandteile des B2B-Verkaufsprozesses. Dieser erstreckt sich von der Recherche von Leads, der Erstansprache, Produktpräsentation über die Verhandlungen bis hin zur Nachbetreuung. So werden relevante Phasen voneinander differenziert, Verantwortlichkeiten zugeordnet und insgesamt die Organisation des Verkaufsprozesses geregelt und erleichtert. Außerdem lassen sich die Sales der einzelnen Mitarbeiter und des Teams evaluieren. Neben den Verkaufstätigkeiten spielt übrigens auch der Service, also der Kundendienst eine immer wichtigere Rolle. Deshalb sollten Unternehmen ihren Verkaufszyklus durch einen Service Cycle ergänzen und mit diesem abstimmen.
Sales Development Representive (SDR)
Der Sales Development Representative (SDR) ist im B2B SaaS Business im Grunde genommen ein InsideSales Manager, der am Anfang der Buyer Journey sich darauf fokussiert, Leads nach der BANT-Methode oder der NAMTU-Methode zu qualifizieren. Im wesentlichen sprechen wir davon, dass ein SDR die Pipeline mit Zielunternehmen und Zielpersonen füllt. Der Sales Development Representative (SDR) arbeitet somit eng mit einem Account Executives zusammen, der sich auf das Closen von Deals zu konzentriert.
Die Methodik von SNAP Selling basiert auf der Idee, dass viele B2B Vertriebsmitarbeiter heute mit potenziellen Kunden zu tun haben, die sehr abgelenkt sind durch zu viele Informationen. Diese Kunden fragen sich, ob es sich lohnt, Deine Lösung zu evaluieren. Sie werden von anderen Prioritäten, Projekten und Herausforderungen abgelenkt. Sie wehren sich gegen alles, was komplex oder riskant erscheint oder einfach zu viel Zeit in Anspruch nimmt.
SNAP Selling hilft Vertriebsmitarbeitern im B2B SaaS Umfeld dabei, mit potenziellen B2B Käufern umzugehen, die überfordert, schwer zu erreichen, abgelenkt sind und sich letztendlich dafür entscheiden, den Status quo beizubehalten.
SPANCO ist eine Abkürzung für 6 Phasen eines typischen B2B-Verkaufszyklus, der normalerweise bei jedem B2B-Vertriebsprozess auftritt. Auch wenn sich die Stages des Sales Cycles in jeder Branche unterscheiden würden, würde das Grundgerüst für den größten Teil des Verkaufsprozesses typischerweise zu SPANCO passen, mit geringfügigen Unterschieden im Fall von Unternehmen, die sich mit spezialisierten Produkten und damit verbundener Beratung befassen.
Fragen zu stellen ist eine wichtige Methode für B2B Vertriebsmitarbeiter, um eine Beziehung zu potenziellen B2B Kunden aufzubauen - auch wenn es nicht immer einfach ist zu wissen, welche Fragen im Idealfall gestellt werden sollten. Ziel ist es, mehr über den potenziellen Kunden zu erfahren und gleichzeitig zu vermeiden, dass es sich nach einstudierten Leitfaden klingt oder aufdringlich wirkt. Mit SPIN-Selling im B2B-Vertrieb lernen B2B Vertriebsmitarbeiter, wie sie die passenden Fragen auswählen, um eine höchstmögliche Wirkung zu erzielen. Mit dieser Verkaufstechnik werden Verkäufer in die Lage versetzt, Hindernisse zu überwinden und mehr Abschlüsse zu machen.
T
Target Account Selling ist eine weitere wichtige Verkaufstechnik im B2B Vertrieb, um dem ständigen Wandel am Markt begegnen zu können. Dabei stehen vornehmlich Zielkunden, sogenannte Target Accounts, mit hohem Umsatzpotenzial im Fokus der Bemühungen. Demzufolge findet die Strategie eher bei einzelnen, großen Projekten Anwendung. Es geht nicht so sehr um Quantität, sondern vielmehr um die Qualität des gesamten Verkaufsprozesses. Target Accounts können Kunden sein, mit denen ein Unternehmen bereits zusammengearbeitet hat. Aber es kann sich auch um einen neuen Kunden handeln.
V
Strukturen für Verkaufsprovisionen sind ein primäres Motivationsinstrument, aber es gibt verschiedene Arten von Anreizen, die verwendet werden können, um ein B2B-Sales Team zu motivieren. Eine der beliebtesten Möglichkeiten, Vertriebsmitarbeiter zu motivieren, ist ein Special Performance Incentive Fund, auch bekannt als SPIF. Wenn es um sogenannte SPIFs geht, sollten Bargeld- oder Sachprämien angeboten werden.
Vertriebsziele im B2B Vertrieb sind eine der Grundlagen für Unternehmenspläne. Denn: Ohne konkrete Prognosen und Maßnahmen, welche Umsatz, verkaufte Produkte oder Dienstleistungen umfassen, können Unternehmensziele nicht erreicht werden. Trotzdem sind B2B-Vertriebsziele und Unternehmensziele nicht gleichzusetzen.
W
X
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Z
Bei Zielgruppensegmentierung im B2B-Vertrieb spricht man von der Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen, die bezüglich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (hetero-gen) sein sollen. Aufgaben werden dann so konkret wie möglich übertragen: was soll wer, warum, wie und bis wann womit tun? Also: Effektives arbeiten im B2B-Vertrieb ist möglich – sofern die Methoden der Arbeitsorganisation und des Zeitmanagements genutzt werden.
Ziel-Management im B2B-Vertrieb oder auch Management by Objectives (MbO), bezeichnet eine betriebswirtschaftliche Methode, in der alle Unternehmensaktivitäten systematisch nach vorher definierten Unternehmenszielen ausgerichtet werden. Ein entscheidender Teil des Ziel-Management im B2B-Vertrieb umfasst die Erarbeitung konkreter Unternehmensziele mit zum Beispiel Marktdurchdringung, Gewinnung strategischer Kunden oder auch Umsatzwachstum in einer Produktsparte oder gesamtheitlich.
Für den Erfolg einer B2B-Vertriebsorganisation sind klar definierte Vertriebsziele von zentraler Bedeutung. Vertriebsziele im B2B-Vertrieb zu definieren und zu messen ist die Grundlage jeder B2B-Vertriebsstrategie. Allerdings gibt es in einem Fünftel der Unternehmen noch immer keine Vorsätze für die B2B-Vertriebsmitarbeiter. Das bedeutet, dass viele Führungskräfte nicht das volle Potenzial der Vertriebler ausschöpfen. Nach unseren Erfahrungen gehen diesen Unternehmen so 20-30 % Effizienzsteigerung verloren.