TAM SAM SOM - und warum es im B2B SaaS Enterprise relevant ist

Warum ist TAM SAM SOM für B2B SaaS Investoren eine so wichtige Kennzahl?

Ein hoch relevantes Kriterium um zu entscheiden ob aus einer B2B SaaS Idee ein Erfolg wird, stellt die Größe des Marktes dar. Die erste Frage sollte daher sein: Ist dein Markt groß genug um einen nennenswerten Gewinn zu erzielen?

Deshalb darf eine umfassende Marktanalyse in keinem Businessplan für ein B2B SaaS Produkt fehlen. Für Gründer und Startups empfehlen wir die Gliederung des Marktpotentials in die Kategorien TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Addressable Market) und SOM (Serviceable Obtainable Market) vorzunehmen. Besonders Investoren legen in diesem Zusammenhang einen großen Wert auf die Akronyme. Doch was genau steckt dahinter und warum sind diese Abkürzungen für Gründer wichtig?

Was bedeutet TAM SAM SOM im B2B SaaS Enterprise Business?

Stellt euch vor, ihr möchtet einen Businessplan für euer neues B2B SaaS Produkt erstellen, zum Beispiel eine AI Lösung welche die Optimierung von Adword-Kampagnen erleichtert. Während die Kosten dafür leicht zu ermitteln sind, ist die Abschätzung des Marktes die kritische Voraussetzung für Marktvolumen, Umsätze und Gewinne. Theoretisch ist der Markt riesig, denn unzählige Onlineshops optimieren ihre Shops über SEO und SEA Kampagnen. Obwohl man davon ausgehen kann, dass nahezu alle Shopbetreiber daran interessiert sein sollten, ihre Adword-Kampagnen zu optimieren, ist der Grenznutzen eurer Lösung an das Volumen der Adword-Kampagnen gekoppelt, denn ein Nutzen tritt erst dann ein, wenn eine bestimmtes Adword Budget geschaltet wird. Rasch kann so von einem riesigen theoretischen Markt ein zu kleiner realistischer Markt werden.

TAM – SAM – SOM ist eine Methode, die Marktabschätzung in Geld oder Stück für Business Pläne zu systematisieren und transparent zu machen. Das Vorgehen eignet sich besonders für Startups, wird aber zunehmend auch von etablierten Unternehmen für Markteinführungen oder auch im Rahmen der Budgetierung verwendet. Dabei werden folgende Begriffe verwendet:

TAM – Total Adressable Market / Total Available Market (gesamter verfügbarer Markt)
SAM – Serviceable Available Market / Served Available Market (bedienbarer verfügbarer Markt)
SOM – Serviceable Obtainable Market / Share of Market (bedienbarer erreichbarer Markt)

TAM SAM SOM, wann spielt was eine Rolle und warum?

Versetze Dich in die Lage eines Investors. Ihr müsst euren Investoren eine Zielrendite liefern, was sowohl eine frühzeitige Risikominderung der Investition bedeuten kann als auch die Investition als Opportunity mit erheblichem Upside Potential auf die gesamte Marktgröße bedeuten kann.

SOM und SAM helfen dabei, das Risiko der Anlage zu verringern, während TAM es ermöglicht, das Upside Potenzial einzuschätzen.

Der Serviceable Obtainable Market (SOM) ist euer kurzfristiges Ziel und daher dasjenige, das am wichtigsten ist: Wenn ihr auf einem Bruchteil des lokalen Marktes nicht erfolgreich sein können, werdet ihr wahrscheinlich nie einen großen Teil des globalen Marktes erobern.

Ein Investor erwarte von euch, dass ihr ein realistisches Ziel habt und er wird euch nach eurer Fähigkeit beurteilen, dieses Ziel zu erreichen.

Um realistisch zu sein, muss euer SOM das Folgende berücksichtigen:

Euer Produkt: Die Zielgruppe wird euer Waren kaufen wollen
Euer Marketingplan und die identifizierten Vertriebskanäle: ihr habt einen klaren Plan, um einen Großteil euer Zielkunden zu erreichen
Euer SAM und die Stärke eurer Konkurrenz: Die Chancen stehen gut, dass ihr innerhalb von X Monaten Y% Marktanteil einnehmen werdet.

Für den Investor bedeutet ein Investment in die erste Phase (euren SOM zu erreichen), dass er sein Hemd nicht verliert, falls es schief geht. In diesem Zusammenhang fungiert SAM als gute Plausibilitätsprüfung, um die Wahrscheinlichkeit zu bewerten, den Marktanteil zu erreichen, der vom Serviceable Obtainable Market (SOM) impliziert wird und als Proxy für das kurzfristige Upside Potenzial eurer B2B SaaS Lösung.

Wenn ihr SOM rechtzeitig liefern könnt, seid ihr fähig und glaubwürdig und versetzt euch in die Lage, den Marktanteil zu erhöhen und eine wichtigere Durchdringung des SAM zu erreichen, was eine gute Kapitalrendite liefern würde.

Und dann kommt der gesamte verfügbare Markt.

Sobald ihr eure Fähigkeit unter Beweis gestellt habt, in einen lokalen Markt einzudringen, habt ihr das Risiko für einen Investor verringert. Der Investor kann prüfen, wie er mit einer weiteren Investition die Marktdurchdringung eurer B2B SaaS Lösung innerhalb des TAM erweitern und erhöhen kann.

Ich möchte das mit einem Zahlenbeispiel veranschaulichen. Ihr pitcht einen Investor, der eine Zielrendite von 10x hat. Ihr sucht eine Investition von EUR 250.000 im Austausch für 20% des Eigenkapitals eures Startups.

Basierend auf einer Marktforschung und eurem Geschäftsplan seid ihr in der Lage, das Folgende beurteilen zu können:

TAM = 2 Mrd. EUR
SAM = 100 Mio. EUR
SOM = 5 Mio. EUR innerhalb von 2 Jahren und 12 Mio. EUR innerhalb von 4 Jahren
EBITDA-Marge = 25%
Bewertung bei Exit = 8x EBITDA basierend auf dem Wert börsennotierter Unternehmen innerhalb des Sektors

Was passiert, wenn ihr euren Plan abliefert?

Nun, sobald ihr die geplanten 5 Mio. EUR Umsatz erzielt, beträgt das EBITDA 5 Mio. EUR Umsatz x 25% Marge = 1,25 Mio. EUR und das Unternehmen ist 8 x 1,25 Mio. EUR EBITDA = 10 Mio. £ wert. Die Kapitalrendite für Investoren beträgt 10 Mio. EUR x 20% Share / 250.000 EUR Investition = 8,0x.

Wenn ihr einen Umsatz von 12 Mio. EUR erreicht, beträgt das EBITDA 12 Mio. EUR x 25% = 3 Mio. EUR und das Unternehmen ist 8 x 3 Mio. EUR = 24 Mio. EUR wert. Die Kapitalrendite für Investoren beträgt 24 Mio. EUR x 20% Share / 250.000 EUR = 19,2x.

Wenn ihr euch entscheidet, mit eurem Unternehmen weiter zu expandieren und international zu skalieren, beträgt das Umsatzpotenzial des Unternehmens (vorausgesetzt, ihr könnt eine ähnliche Marktdurchdringung in großem Maßstab erreichen) 12% Marktanteil x 2 Mrd. EUR (TAM) = 240 Mio. EUR. Dies wiederum würde ein EBITDA von 60 Mio. EUR (25% Marge) und damit eine potenzielle Bewertung von 60 Mio. EUR x 8 = 480 Mio. EUR bedeuten. Der Investor könnte daher anbieten, im vierten Jahr bis zu 48 Mio. EUR in das Unternehmen zu investieren, um seine Zielrendite von 10x zu erreichen.

Wie ihr sehen könnt, haben TAM SAM SOM unterschiedliche Zwecke: SOM gibt das kurzfristige Verkaufspotenzial an, SOM / SAM den angestrebten Marktanteil und TAM das Potenzial im großen Maßstab. Alle spielen eine wichtige Rolle bei der Bewertung einer Investitionsmöglichkeit und der Fokus sollte wirklich darauf liegen, die genauesten Zahlen zu erhalten, anstatt die größtmöglichen Zahlen.

Zusammengefasst ist TAM SAM SOM eine gute Idee, denn:

TAM beschreibt also den theoretisch möglichen Markt, wenn es keine Einschränkungen durch Wettbewerb, Kapazität oder Logistik gibt. TAM dient dazu, eine grobe Abgrenzung vorzunehmen, die das theoretische Potenzial eures B2B SaaS Produkts zeigt, wenn alle Kunden, die irgendwo verfügbar sind, es auch kaufen würden. TAM hat vor allem den Sinn zu zeigen, welche Marktsegmente bewusst ausgeklammert werden und wo die Grenzen des Marktes liegen.

SAM zeigt euch den Teil des TAM, der bewusst adressiert wird. Diese bewusste Adressierung kann zeitlich bestimmt sein - etwa, wenn man zuerst einen einfachen Teil des Marktes erreichen möchte; sie kann aber auch inhaltlich bestimmt sein, indem man bestimmte Segmente zunächst einmal bewusst ausklammert. SAM ist immer eine bewusste Entscheidung. Man geht immer noch davon aus, dass keine Konkurrenten einem den Markt streitig machen. Gleichzeitig können Konkurrenz- oder Kapazitätsüberlegungen eine Rolle bei der Auswahl des Marktsegments haben.

SOM ist der Teil des TAM, der realistisch erreicht werden kann. Das in SOM festgelegte Volumen ist zugleich auch das im Businessplan angenommene Ziel und bestimmt dadurch die für das Projekt einzusetzende Ressourcen. Der wesentliche Unterschied zwischen SAM und SOM ist die Berücksichtigung der Konkurrenten, die in der Regel der größte Engpass zum Erreichen der Marktziele sind. Auch weitere Engpässe, wie verfügbare Ressourcen, Kapazitäten oder Kompetenzen müssen berücksichtigt werden, um das Marktvolumen realistisch zu beschreiben.

Allerdings haben TAM SAM SOM auch ein paar Tücken, denn:

In der Praxis ist die Anwendung des TAM – SAM – SOM-Modells anspruchsvoller, als es auf den ersten Blick scheint. So muss bei der Definition des TAM gut darauf geachtet werden, dass man eine sinnvolle Marktabgrenzung durchführt, die nicht zu weit ist aber auch nicht so eng, dass man den SAM vorwegnimmt. Der TAM muss bereits die Grundzüge der Unternehmensstrategie durch eine Marktabgrenzung erkennbar machen, ohne den Markt vorzeitig einzuschränken. Es soll zumindest theoretisch möglich bleiben, den gesamten TAM auch zu erreichen oder erreichen zu wollen.

Der SAM bringt weitere Engpässe ein, die sich normalerweise aus den Ressourcen des Unternehmens ergeben – z.B. könnten Kapazitätsengpässe den TAM auf dem SAM reduzieren. Welches Segment des TAM man dann allerdings im SAM priorisiert ist wiederum eine strategische Entscheidung, die theoretisch auch bereits bei der Beschreibung des TAM getroffen werden könnte. Es gilt daher eine logische Kette von Einschränkungen vom TAM zum SAM anzuwenden und diese individuell auf das jeweilige Projekt anzupassen.

Der SOM schließlich bringt die auf dem SAM wirkende Konkurrenz ein und ergibt sich durch den erreichbaren Marktanteil des SAM. Dies klingt naheliegend, kann jedoch auch zu Missverständnissen führen, da hoher Konkurrenzdruck bereits als Filter vom TMA zum SAM verwendet werden kann.

TAM – SAM – SOM ist daher keine Prozessbeschreibung, die die Schritte für eine Marktplanung vorgibt. Im Gegenteil wird man das Modell eher in iterativen Schleifen anwenden und evtl. sogar den TAM ausgehend vom SOM im Nachhinein beschreiben. Am besten versteht man daher das TAM – SAM – SOM-Modell als Kommunikationsinstrument und weniger als analytisches Planungstool. Es dient dazu, die Planungsannahmen zu argumentieren, zu erklären und zu verkaufen – dafür sind die drei Schritte plakativ genug.

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TAM SAM SOM – und warum es im B2B SaaS Enterprise relevant ist