Key Accounts strategisch entwickeln

Die Key-Account-Planung und der Nutzen im B2B SaaS Business

Eure Kunden verlangen viel von euch: Ihr sollt ihr Geschäft kennen, ihnen aktiv Lösungen anbieten und möglichst auf der ganzen Welt für sie da sein. Es ist nahezu unmöglich, sie nicht mehr allein über den Preis für sich gewinnen, vielmehr müsst ihr euch durch Serviceleistungen und Betreuung auch über Landesgrenzen hinweg von euren Mitbewerbern abheben. Eine Key-Account-Planung (KAP) – auch Kundenentwicklungsplan genannt – hilft euch dabei, denn er zwingt euch, sich fortlaufend mit euren Kunden, dem Markt und der Konkurrenz zu beschäftigen.

Die Key-Account-Planung (KAP) ist damit ein Werkzeug im Rahmen des Key-Account-Managements. Es wird bei komplexen, potenziellen Neukunden, im Fall eines begrenzten Kunden Universums, für Schlüsselkunden, gefährdete Bestandskunden und bei Cross- und Up-Selling-Chancen eingesetzt.

In diesem Blogbeitrag teilen wir einige Tipps zur Erstellung der Key-Account-Planung (KAP):

Erstellt die Key-Account-Planung (KAP) jeweils für einen einzigen Kunden. Setzt sich dessen Geschäft aus mehreren großen Bereichen zusammen, dann arbeiten Sie entsprechend für jede Division einen eigenen Plan aus.
Die Key-Account-Planung (KAP) besteht in der Regel aus Excel-, Word- oder Powerpoint-Dokumenten. Wenn ihr eine Präsentation erstellt, lässt sie sich gut zur Kommunikation im Unternehmen nutzen.
Arbeitet ihr in einem internationalen Unternehmen, dann verfasst die Dokumente in englischer Sprache.
Speichern Sie die Key-Account-Planung (KAP) in eurem Customer-Relationship-Management-System (CRM), im Intranet oder auf einem Netzlaufwerk ab. Das ganze Account-Team muss Zugriff darauf haben.

Eine Key-Account-Planung (KAP) sollte ihr nicht allein erstellen, sondern im Rahmen eines Workshops und im Team, bestehend aus

einem neutralen Moderator
dem Key-Account-Manager
den Vertriebsmitarbeitern
dem Innendienst
den Servicemitarbeitern
dem Qualitätsmanager
dem Produktmanager
dem Marketing
und dem Vertriebscontrolling.

Nutzt die Key-Account-Planung (KAP) im Rahmen der Budgeterstellung als Planungsgrundlage. Beeindruckt euren Kunden, indem ihr den von euch im Team vorbereiteten Account-Plan beim nächsten Gespräch mit ihm gemeinsam vervollständigt.

Nehmt euch Zeit für die Recherche im Internet, fragt eure Kollegen im Unternehmen nach bereits vorhandenen Informationen zum Kunden und lest Pressemitteilungen, Mitarbeiterzeitschriften und Branchenzeitschriften. Vertraut dabei nie nur einer Quelle und gebt eure Quellen immer an. Stellt allen Mitarbeitern eures Unternehmens eine einheitliche Key-Account-Planung (KAP)-Vorlage zur Verfügung.

Schritt für Schritt zum Key-Account-Plan

Erstellt zunächst das Deckblatt: Darauf stehen der Name des Key-Account-Managers und des Kunden, dessen Logo sowie die Versionsnummer des Plans, vorzugsweise in Form des Datums. Die folgende Kundenanalyse braucht Zeit und einen objektiven, ungetrübten Blick. Sie besteht aus diesen Elementen:

Kurzprofil über den Key Account:

Beschreibt mit eigenen Worten die Tätigkeit eures Kunden. Schreibt dabei nicht einfach den PR-Text von seiner Internetseite ab. Gebt die Branche, die Internetadresse und die wichtigsten Kennzahlen des Kunden an. Letztere sind nicht für alle Unternehmen die gleichen: Während etwa für einen Händler der Umsatz pro Quadratmeter entscheidend ist, liegt das Augenmerk bei einem Anbieter für IT-Infrastruktur auf dem Investitionsvolumen. Gebt auch an, wie sich die Kennzahlen in den vergangenen Jahren entwickelt haben und wie der Kunde hier im Vergleich zu den Mitbewerbern abschneidet. Werft einen Blick auf die Eigentümerstruktur des Kunden, d. h., identifiziert die größten Anteilseigner und deren Einfluss auf die Kaufentscheidungen, Ihre bestehenden Geschäftsbeziehungen zu ihnen sowie die Ziele dieser Eigentümer im Hinblick auf ihre Beteiligung. Recherchiert die wichtigsten Tochtergesellschaften des Kunden. Wer weiß, vielleicht gehören sie bereits zu eurem Kundenstamm oder stehen sogar mit dem Key Account im Wettbewerb?

Top 3-Ziele und -Projekte im Kontext zum Key Account:

Um euren Key Account wirklichen Mehrwert zu liefern, müsst ihr ihnen eine echte Hilfe sein. Es ist daher unabdingbar, dass ihr mit den Zielen eures Auftraggebers vertraut seid. In den veröffentlichten Berichten stehen sicherlich einige Informationen dazu. Schreibt die identifizierten Ziele nach dem SMART-Prinzip auf, also so, dass sie spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sind. Nicht: „Der Kunde will seinen Marktanteil erhöhen“, sondern: „Der Kunde will seinen Marktanteil im asiatischen Bereich in allen Produktbereichen durch organisches Wachstum um 10 % bis Ende 2022 erhöhen.“ Damit aus dieser Übung hervorgeht, wie eure Geschäftschancen sind, müsst ihr nun die Ziele auf die einzelnen Abteilungen und Ansprechpartner herunterbrechen.

Einkaufsstrategie des Key Account:

Viele Unternehmen halten sich an organisationsweit gültige Beschaffungsrichtlinien. Ihr solltet daher wissen, ob euer Kunde eine Zweilieferanten- oder „Multiple Sourcing“-Strategie verfolgt und ob ein maximaler Lieferanteil pro Lieferant festgesetzt wurde. Macht euch zudem schlau, ob die Beschaffung zentral oder dezentral stattfindet, ob ein Einkaufsgremium die Entscheidungen trifft, ob bestimmte Produktgruppen von bestimmten Personen betreut werden, ob Rahmenverträge obligatorisch sind und ob Lieferantenbewertungen erfolgen.

Marktumfeld des Key Account:

Haltet in diesem Abschnitt fest, wie sich der Markt eures Kunden entwickelt. Wie groß sind der Markt und sein Wachstum? Tauchen neue Technologien auf, die Chancen bieten oder den Kunden bedrohen? Wie sehen die gesetzlichen Rahmenbedingungen aus und wie die Wünsche der Kunden eures Kunden?

Wettbewerbsumfeld des Key Account:

Findet das Wichtigste über die Mitbewerber eurer Kunden, deren Marktpositionierung, Kennzahlen, Stärken und Schwächen heraus.

Schlüsselpersonen und Machtstrukturen des Key Account:

Auch wenn viele verschiedene Menschen in den Einkaufsprozess eingebunden sind, laufen euch vermutlich immer wieder dieselben Schlüsselpersonen im Kundenunternehmen über den Weg. Zeichnet daher eine so genannte Power-Map, eine Art Organigramm, aus dem das Management sowie weitere Ansprechpartner, deren Rollen

Entscheider
Nutzer / User
Beeinflusser
Ratifizierer
Spezifizierer
Türöffner
Einkäufer

und Einfluss auf den Einkaufsprozess ersichtlich sind. Lasst euch nicht täuschen: Es ist nicht immer der Top Manager, der den größten Einfluss ausübt! Mithilfe von Pfeilen und Farben könnt ihr die Verbindungen dieser Personen untereinander sowie eure eigenen Beziehungen zu ihnen bildlich darstellen. Haltet fest, wie die Personen euch gegenüber eingestellt sind – z. B. als Mentor, in einer positiven, negativen oder neutralen Art oder gar als Feind – und wie intensiv euer Kontakt zu euch ist.

SWOT des Key Accounts:

Auf Basis der bisher gewonnenen Informationen erstellt nun eine SWOT-Analyse, d. h., ihr fasst in ganzen Sätzen die

Stärken (Strengths)
Schwächen (Weaknesses)
die Möglichkeiten (Opportunities)
Gefahren (Threats)

des Kunden zusammen. Was könnt ihr dazu beitragen, die Schwächen des Kunden in Stärken zu verwandeln oder seine Risiken zu minimieren?

Eure eigene Position als führender Lösungsanbieter:

Das zweite große Kapitel der Key-Account-Planung (KAP) beschäftigt sich mit der Position eures eigenen Unternehmens als führender Lösungsanbieter.

Gewonnene und verlorene Projekte:

Führt hier die Bezeichnung, die Größe und die Erfolgskriterien aller entscheidenden Aufträge eurer B2B-Kunden auf, die ihr gewonnen habt. Wenn ihr den Zuschlag für wichtige Projekte nicht erhalten habt, gebt den erfolgreichen Mitbewerber an und seid ehrlich bezüglich der Gründe eures Misserfolgs.

Potenzial Portfolio:

Im Falle einer komplexen Struktur des B2B-Kunden stellt seine Landesgesellschaften bzw. Geschäftseinheiten in einer sogenannten 2x2-Matrix dar. Auf der x-Achse zeichnet ein, welche Einstellung die jeweilige Division euch gegenüber hat, auf der y-Achse tragt ihr das Potenzial nach Menge bzw. nach Umsatz ein. Es versteht sich von selbst, dass ihr eure Anstrengungen auf jene Unternehmensbereiche fokussiert, bei denen hohes Potenzial auf eine positive Einstellung trifft. Eruiert die Gründe im Falle einer negativen Einstellung sowie die Chancen, den Kunden für euch zu gewinnen. Kunden mit geringem Potenzial, aber einer positiven Einstellung können als Referenzen dienen.

Wahrnehmung des Kunden:

Sieht euer Kunde euch eher als Einmal-Lieferant oder als strategischen Partner? Seid ihr bei ihm als Preis- oder Innovationsführer positioniert? Die Ergebnisse einer evtl. vorhandenen Lieferantenbewertung geben Hinweise.

Marktumfeld:

Im Rahmen der Kundenanalyse habt ihr euch den Markt eures Kunden im Detail angesehen, nun tun ihr dasselbe für euer Unternehmen.

Wettbewerbsumfeld:

Nehmt den Blickwinkel eures Kunden ein und beurteilt die Positionen eurer wichtigsten Mitbewerber. Sammelt Daten zu

deren Strategie
zu Stärken
Schwächen
Key-Account-Managern
Ressourcen.

SWOT:

Auch dieses Kapitel wird von einer SWOT-Analyse abgerundet – diesmal hinsichtlich eures eigenen Unternehmens. Die Stärken bestimmen Eure Verkaufsstrategie. Sie dient euch als Argument Sammlung bei den nächsten Preisverhandlungen. Aus den Möglichkeiten leiten ihr die zukünftigen Geschäftschancen ab. Und die Schwächen ebenso wie die drohenden Gefahren geben erste Anhaltspunkte für Verbesserungsmaßnahmen.

Eure Account-Strategie

Das dritte große Kapitel betrifft die Geschäftsentwicklung bzw. die Account-Strategie. Aus den beiden SWOT-Analysen generiert ihr eure Mission, eure Ziele, eure Strategie und eure Aktionen.

Typischerweise betrifft dies die folgenden Punkte:

Mission:

Mit der auf den B2B-Kunden bezogenen Mission blickt ihr 3 bis 5 Jahre in die Zukunft. Vergleicht die Mission eures Kunden mit eurer eigenen, außerdem eure Kundenmission (z. B. „Für die xyz-Gruppe ist unser Unternehmen der weltweit bevorzugte Partner für unserer Software as a Service Lösung.“) mit der generellen Unternehmensmission. Es sollte eine hohe Übereinstimmung vorliegen.

Top-fünf-Ziele, -Strategien und -Anforderungen:

Fixiert nun die kurz- bis mittelfristigen Ziele nach den SMART-Prinzip sowie die dazugehörigen Strategien, Taktiken, Meilensteine und Schlüsselmaßnahmen. Legt außerdem die dafür notwendigen Voraussetzungen und Ressourcen fest.

Finanzplanung:

Basierend auf den Vorlagen aus dem Controlling erstellt nun den Budgetplan für die einzelnen Produkte.

Schlüsselprojekte:

Fasst für das Management Informationen zu Ausschreibungen, Geschäftschancen und Projekten zusammen, beispielsweise Volumen, Termine, Budgetgrößen, Ansprechpartner beim Kunden, Wettbewerber und verantwortliche Account-Manager.

Account-Team:

Der Kunde verdient ein maßgeschneidertes Team. Der Account-Manager trägt dafür Sorge, dass dieses Team dem Kunden eine konsistente Botschaft übermittelt.

Beziehungsmanagement:

Aufbauend auf der Power-Map haltet hier fest, welche Personen auf Kundenseite von wem in eurer Organisation mit welchen Botschaften angesprochen werden sollen.

Key-Account-Marketing:

Intensiviert die Beziehung zu euren Kunden, indem ihr Hausmessen auf den Geländen der Kunden, Vorträge externer Experten, Fachworkshops und Kundenevents organisiert. Stellt einen Terminplan für die kommenden zwei Jahre auf.

Über SingularitySales:

Wir entwickeln, etablieren und skalieren erfolgserprobte Sales-Strategien mit Kundendialog - Inhouse sowie im Outsourcing. Wir bündeln mehr als 60 Jahre Expertise im B2B Vertrieb - vorwiegend im Bereich XaaS und haben insgesamt mehr als 1 Milliarde EURO an ARR aufgebaut.