Einwandbehandlung im B2B Vertrieb
Was ist eigentlich ein Einwand?
Mit einem Einwand bringt der potenzielle Kunde einen Grund vor, warum er das Produkt oder die Dienstleistung, kurz: Deine Lösung für sein Problem hier und jetzt nicht erwerben möchte oder kann. Unter Einwandbehandlung versteht man die schlagfertige Reaktion des Verkäufers auf die Gegenrede seines Kunden. Ein versierter Verkäufer kennt die typischen Einwände und weiß genau, wie er sie am besten entkräftet. Das hat er im Verkaufstraining gelernt.
Die beste Einwandbehandlung macht sich selbst hinfällig. Ein guter Verkäufer wird stets bemüht sein, Einwände proaktiv zu behandeln und mit gewiefter Formulierung von vornherein zu vermeiden. Aber das klappt leider nicht in jedem Fall. Methoden zur Entkräftung von Einwänden gehören deshalb zum Handwerkszeug jedes Verkäufers.
Ein Einwand sollte niemals abgeschmettert werden. Es sollte Verständnis für den Einwand gezeigt werden, in dem man sich zunächst für den Einwand bedankt. Gute Verkäufer nehmen Gegenargumente in die Kommunikation auf und liefern dem Kunden entsprechende Informationen nach, die ihm bisher noch gefehlt hatten. So lenkt der Verkäufer das Gespräch aktiv in Richtung Entscheidung. Das Verkaufsgespräch bekommt eine Struktur.
Was ist eigentlich ein Vorwand?
Wir sprechen von einem Vorwand, wenn der potenzielle Kunde (aktuell) kein Interesse am Angebot und an einer Fortführung des Verkaufsvorgangs hat, dies dem Verkäufer aber nicht direkt ins Gesicht sagt, sondern eine Ausrede vorbringt, um den Verkaufsvorgang abzubrechen. Der Kunde baut eine rhetorische Mauer auf. Behandelt der Verkäufer diese, stellt der Kunde oft eine weitere ‚Wand‘ vor sich auf, bis der Verkäufer aufgibt.
Merkmale von Vorwänden ...
- … sind Ausreden aufgrund von Höflichkeit, Scham oder Verunsicherung, die vom potenziellen Kunden ’schnell daher gesagt‘ werden, mit der Absicht, den Verkäufer abzuwimmeln
- … treten meist in der Akquisephase auf
- … sind eher allgemein und oberflächlich
- … haben keinen konkreten Bezug zum Angebot und zu Argumenten
- … suggerieren, dass kein Interesse/ kein Bedarf vorhanden ist (- das muss nicht stimmen!)
Einwandbehandlung auf der inhaltlichen Ebene ist kaum möglich
Gründe für Einwände und Vorwände
Gründe für Einwände und Vorwände können zum Beispiel sein: Mangelndes Einfühlungsvermögen des Verkäufers, (noch) fehlende Nutzenargumente, eine schwache Bedarfsanalyse (Discovery) vorab und damit ein unpassendes Angebot, fehlendes Vertrauen des Kunden in Verkäufer oder Angebot, aber auch ein Gespräch mit dem falschen Ansprechpartner auf Kundenseite (nicht der Entscheider) usw. Über den Grund ist eine Unterscheidung zwischen Einwand und Vorwand schwierig.
Muss man Einwände und Vorwände unterschiedlich behandeln?
Ich denke nicht, dass man einen Unterschied zwischen der Ein- und Vorwandbehandlung machen muss, denn das macht es nur unnötig kompliziert. Mit dieser Methode müssen Sie nicht zwischen diesen beiden Varianten unterscheiden und können sofort mit der Behandlung beginnen. Die Methode besteht aus 5 Teilen:
- Sich für den Ein- oder Vorwand bedanken.
- Verständnis zeigen, gleichzeitig vom genannten Ein- oder Vorwand ablenken
- Suggestivfrage stellen
- Verstärker einsetzen
- Zurück zu Deinem Pitch
Das könnte dann in etwa so lauten:
"Dafür habe ich aktuell kein Budget"
- "Vielen Dank für Ihre Offenheit, Herr Dr. Schnitzelhuber, dass weiß ich sehr zu schätzen, vielen Dank dafür. Das Sie jede Investition immer auf Herz und Nieren prüfen, davon bin ich ausgegangen. Das macht nahezu jedes Unternehmen, welches mit uns zusammenarbeitet."
- "Einmal abgesehen davon, dass Sie jede Investition dahingehend überprüfen, welchen Mehrwert eine Lösung haben kann, .."
- ..." sind Sie doch bestimmt daran interessiert zu erfahren, warum Unternehmen XY sich nach intensiver Überprüfung für eine Zusammenarbeit entschieden hat und welche Erlöse erzielt werden konnten, ..."
- ..." nicht wahr?"
- "Und genau aus diesem Grund möchte ich gerne mit Ihnen einen 30-minütigen Call vereinbaren!"
Das nennen wir die Schlüsseltechnik!
Weitere Möglichkeiten, einen potentiellen Kunden bei Einwänden herauszufordern sind die folgenden 16 Techniken:
- Echter vs. falscher Einwand
Gibt es außer {Einspruch} noch andere Gründe, warum Sie nicht mit uns zusammenarbeiten würden? - Wunsch des Kunden
Es scheint ihnen also wichtig zu sein, dass ….. {jetzt Lösung anbieten} - Versteckte Motive
Würden sie darin einen Wert sehen? - Implikations-Methode
Was würde das für Ihre Abteilung bedeuten, .... {katastrophale Auswirkungen aufzeigen} - Rollen wechseln
Was wäre hier Ihrer Meinung nach der nächste logische Schritt, was würden Sie an meiner Stelle tun? - Scotty, beame mich zurück
Ich bin sicher, Sie haben in der Vergangenheit für eine neue Lösung / einen neuen Ansatz Budget eingestellt – korrekt? - Überraschen
Sehen Sie, das ist genau der Grund, warum ich Sie heute anrufe. {präsentiere den Value für den Kd.}. Würde ihnen das gefallen? - Wert steigern
Was wäre auf Dauer wichtiger als {Einwand}
- Haben wir einen Deal?
Falls ich dir also eine Lösung für {Value} präsentieren kann, dann würden wir … - Katastrophale Auswirkungen
Was wäre das Schlimmste, was passieren kann, wenn Sie einen kurzen Blick auf unsere Lösung oder Demo werfen? - Lass ihn erklären
Was soll die Lösung können, dass Sie …… - Brücke bauen - provokativ
In der Vergangenheit haben mir Kunden das gesagt, Aber was sie wirklich meinten war, dass sie überhaupt kein Interesse haben. Wie ist das bei dir? - Schweigen der Lämmer
Wiederhole den Einwand und schweige dann solange, bis dein Gegenüber spricht - Zoom-in
Wenn ich fragen darf: "Was meinen Sie konkret damit? Bezieht sich das auf A, B oder C"? - Lass ihn ziehen
"....nicht alle Organisationen können wirklich von so etwas profitieren, vielleicht sind Sie noch nicht so weit." - Informationen entlocken
Was kann ich dir speziell zeigen, damit du mir glaubst?
Eine "provokative Brücke bauen" nennen wir gerne den rhetorischen Defibrillator
Diese Provokationsmethode ist also zu vergleichen mit einem Defibrillator, mit dem man sozusagen notfallmäßig versucht, das Gespräch am Leben zu erhalten. Ähnlich wie in der Medizin funktioniert das natürlich nicht immer. Ihr könntet auch, wenn Ihr das letzte „Nein“ hört, dies einfach akzeptieren und sich einer anderen Chance zuwenden.
Sinngemäß könnt Ihr diese Methode auch bei allen anderen Einwänden verwenden.
Einwände in der Akquise
Übrigens, gerade zu Beginn eines Akquise-Gesprächs sind die Einwände des Kunden oft nur Vorwände, keine wirklichen Einwände. „Keine Zeit.“, oder „Kein Interesse.“ zeugen davon, dass dein Gegenüber keine Lust, kein Vertrauen, keinen empfundenen Bedarf, oder was auch immer hat.
Hier benötigst du als Verkäufer als allererstes Standing, Rückgrat, oder Selbstwertgefühl, um diese Scheinargumente zu entkräften. Du weißt, dass deine Akquise ein kommunikativer Überfall ist und somit erst einmal ein „Nein“ als Abwehr provoziert. Das Wissen, dass es sich dabei nur um einen Vorwand handelt, den du aushalten kannst, hilft dir über den Impuls hinweg, sofort aufzugeben. Dann gilt es, aktiv zuzuhören, Fragen zu stellen und eine direkte, aber angenehme Art der Kommunikation auszupendeln.
Einwände im Verkaufsgespräch
In einem klassischen Verkaufsgespräch (auch ein Akquisegespräch kann sich natürlich später zu einem Verkaufsgespräch entwickeln) handelt es sich bei Aussagen wie „Zu kompliziert.“, „Zu teuer.“ u.ä.) meist um echte Einwände, also um Fragen zur Leistungsfähigkeit des Angebots. Aber auch hier sind natürlich Vorwände möglich. Wenn zum Beispiel der Gesprächspartner gar nicht entscheiden kann, sich das aber nicht zu sagen traut, kann er sich vor dem Abschluss in Vorwände wie „Ich möchte eine Nacht darüber schlafen.“ flüchten.
Rhetorik einsetzen und Umdenken bewirken
Dieser Dialog basiert auf einem rhetorischen Trick: Der Fragesteller stellt zwei voneinander unabhängige Fragen und bringt dann die Antworten in einen direkten Bezug zueinander. Dadurch wird dem Gesprächspartner unterschwellig suggeriert, dass er offenbar noch nicht zu Ende gedacht hat und seine Meinung noch einmal überdenken sollte, weil sie in sich unstimmig ist.
Es wird Unsicherheit und Verwirrung gestiftet und genau das wollen wir erreichen, wenn wir provozieren. In diesem Fall soll der Kunde noch einmal umdenken. Der Dialog könnte dann so lauten:
Verkäufer: „Ich habe Sie also richtig verstanden, dass Sie mit ihrer aktuellen Software-Lösung sehr zufrieden sind - korrekt?“
Kunde: „Ja.“
Verkäufer: „Wird das für immer so bleiben?“
Kunde: „Das kann ich jetzt noch nicht sagen.“
Verkäufer: „Woher wollen Sie wissen, dass nicht jetzt genau der richtige Moment ist, um die sinnvollen Alternativen in Betracht zu ziehen?“
Oder, falls der Kunde offenbar nur einen Vorwand weiterhin verteidigen will, wird er vermutlich auf die zweite Frage mit Ja antworten. Dann könnte die Provokation in etwa so lauten:
Verkäufer: „Wird das für immer so bleiben?“
Kunde: „Ja!“
Verkäufer: „Wenn Sie vorbehaltlos und ohne die Alternativen zu prüfen mit Ihrem jetzigen Lieferanten weiter arbeiten werden – Können Sie in etwa abschätzen, welchen Betrag Sie dann regelmäßig zu viel bezahlen und deshalb einsparen könnten?“
Entweder wird der Kunde jetzt seine Gegenwehr einstellen und ein ehrliches Gespräch beginnen oder Sie bekommen eine noch deutlichere Ablehnung. Diese Methode ist nur dazu geeignet, eine im Moment ausweglose Gesprächssituation noch einmal wiederzubeleben. Die Alternative wäre sich abzuwenden und den Kunden, beziehungsweise die Chance, für tot zu erklären.
Fazit
Als Gründer von SingularitySales und mehr als 25 Jahren Erfahrung im B2B SaaS Vertrieb mit 4 erfolgreichen Exits (u.a. ImmoScout24, eKomi - The Feedback Company, HRS Holiday (ehemals HolidayInsider AG) sage ich: Einwände gehören zum Verkauf dazu, genau wie der Abschluss.
Als Verkäufer solltest du…
- … ein Grundverständnis von Einwänden und Vorwänden besitzen und zwischen ihnen unterscheiden können.
- … wissen, dass du Vorwände eher situativ und beziehungsorientiert und Einwände eher argumentativ behandelst
- … die Standardeinwände deiner Kunden kennen.
- … Techniken und Methoden der Einwandbehandlung beherrschen.
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Dabei werden wir für die Standard-Einwände, die du speziell von deinen Kunden hörst, gemeinsam deine ganz individuelle Einwandbehandlung erarbeiten.