Was sind die Erfolgsfaktoren im B2B Vertrieb?
An sich klingt es einfach und man sollte denken, es ist selbstverständlich, ein kundenorientiertes Angebot zu erstellen, oder?
Die Frage ist, auf welche Faktoren es ankommt und wie man am besten auf der Kundenseite punktet.
Die nächste Frage die sich stellt ist: Wie präsentiert man sein Unternehmen, wenn der Kunde doch den überwiegenden Redeanteil behalten soll?
Mit diesem Blogbeitrag wollen wir genau diese Fragen beantworten - für die Praxis aus der Praxis. Wir wollen euch Beispiele geben und auf typische Fallstricke hinweisen.
Viel Spaß beim Lesen und happy selling
LG Børge
Unsere key-take-aways wie immer vorab!
Ein Kunde beauftragt Dich nur dann, wenn er sein Ziel ohne Dich nicht erreichen kann. Daher macht es Sinn, weniger von Vorteilen zu sprechen sondern mehr von Konsequenzen des NICHT-HANDELNS
Frage regelmäßige Deine bestehenden Kunden nach deren aktuellem Bedarf
Entscheide Dich auch bewusst gegen die Abgabe eines Angebots, zum Beispiel wenn der Kunde nur an einem Vergleich zur Konkurrenz interessiert ist
Meist stehen hinter dem Entscheidungsträger auf Kundenseite noch mehrere Beeinflusser. Die Frage: welche sind das?
Nenne in Deiner Unternehmenspräsentation immer den Mehrwert, den Du Deinem Kunden stiftest + die Konsequenzen, wenn er sich gegen Dich entscheidet
Überlege Dir vor jedem Kundengespräch, welches Ziel Du damit erreichen willst
Vermeide bei sehr zielorientierten Gesprächspartnern auf einen langen Small Talk - am besten, direkt auf den Punkt kommen
Kein Kundendialog endet ohne die Einigung auf konkrete nächste Schritte
Formuliere Dein Angebot so kundenspezifisch wie möglich
Plane für jedes Angebot feste Zeiten zum Nachfassen ein
Ein Kunde beauftragt Dich nur dann, wenn er sein Ziel ohne Dich nicht erreichen kann. Daher macht es Sinn, weniger von Vorteilen zu sprechen sondern mehr von Konsequenzen des NICHT-HANDELNS
Die Geschäftspraktiken im B2B-Vertrieb haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert: Statt im persönlichen Kontakt werden Aufträge immer häufiger von einem zentralen Standort aus getroffen – weit weg vom Lieferanten.
Ein guter Verkäufer ist gut beraten, wenn er darauf angemessen reagiert. Doch viele haben nicht einmal einen Überblick über ihre aktuell wichtigsten Sales-Opportunities.
Sie kümmern sich um alle eingehenden Anfragen mit gleicher Priorität und verlieren dadurch den Fokus auf die wirklich wichtigen und strategischen Kunden. Viele Verkäufer im Bereich Software as a Service vernachlässigen darüber hinaus die Analyse des Kundenbedarfs.
So versäumen sie es, die Websites ihrer Bestandskunden auf wichtige Neuerungen zu durchforsten oder den genauen Bedarf eines Neukunden zu erfragen, bevor sie ihm ein Angebot unterbreiten.
Topverkäufer fokussieren ihre begrenzte Arbeitszeit auf die vielversprechenden Projekte und Kunden.
Mache es selbst besser! Höre Deinem potenziellen Kunden im Verkaufsgespräch zu und erarbeite gemeinsam einen strategischen Plan, wie beide Seite von einer Zusammenarbeit optimal profitieren können – bzw. ob das überhaupt möglich ist. Wähle die Vorgehensweise für jeden Einzelfall genau aus.
Du könntest Dich zum Beispiel auch bewusst dafür entscheiden, kein Angebot abzugeben, weil Du erkannt hast, dass der potenzielle Kunde lediglich ein Vergleichsangebot haben möchte. Oder Du übergibst lediglich ein Budgetangebot, damit der Kunde eine Kalkulationsgrundlage für sein Vorhaben hat.
Ein Angebot ist dann sinnvoll, wenn Deine Chancen auf einen Abschluss auf deutlich > 50% stehen - ansonsten würde ich persönlich mir den Aufwand ersparen. Wenn Du besonders gute Chancen witterst, die Anfrage für Dich zu gewinnen, lege noch eine Schippe drauf: Erstelle ein kundenindividuelles Angebot und präsentiere es dem Kunden live (auch gerne digital).
Frage regelmäßige Deine bestehenden Kunden nach deren aktuellem Bedarf
Die meisten Verkäufer analysieren ihre Bestandskunden höchstens einmal im Jahr und haben dadurch häufig zu wenig Informationen, um einen Plan für die Erreichung der Jahresziele auszuarbeiten.
Eine regelmäßige Analyse hilft Dir dabei, Gesprächseinstiege zu finden, das Geschäftspotenzial zu beziffern und eventuelle Risiken rechtzeitig zu erkennen. Dafür solltest Du beispielsweise die Top-3-Ziele Deiner Kunden kennen.
Machen Dich außerdem mit der Unternehmensstruktur und der Einkaufsstrategie Deiner Kunden vertraut. Überlege Dir auch, welche Marktentwicklungen das Geschäft Deiner Kunden beeinflussen. Und schließlich: Wer sind die Wettbewerber aus Kundensicht? In welchen zusätzlichen Bereichen könntest Du Deine Kunden noch beliefern?
Überlege Dir für alle Punkte, welche Chancen und Risiken sich dabei für Dein Unternehmen ergeben.
Sehr häufig bleibt das Nachfassen im Tagesgeschäft auf der Strecke.
Damit Du ein kundenindividuelles Angebot erstellen kannst, musst Du das Problem verstehen, dass Dein Kunde mit Deinem Produkt-/Leistungsangebot lösen möchte. Geht es beispielsweise um die Buchung eines Verhandlungstrainings, könnten sich gleich mehrere Probleme dahinter verbergen:
schlechte Mitarbeiterbindung
unbefriedigende Marge
geplante Preiserhöhungen
auslaufende Budgets.
Da der Kunde das Problem meist nicht in der Anfrage formuliert, kannst Du einen anderen Ansatz wählen: Schaue Dir vergangene Angebote an. Welche Probleme konnten Deine Kunden dank Deines Einsatzes lösen?
Lassen sich daraus Rückschlüsse auf aktuelle Angebote ziehen?
Meist stehen hinter dem Entscheidungsträger auf Kundenseite noch mehrere Beeinflusser. Die Frage: welche sind das?
Tendenziell werden Kaufentscheidungen im B2B-Bereich von mehreren Personen getroffen. In mehr als der Hälfte der Fälle sind vier bis fünf Personen involviert.
Diese Konstellation nennt man Buying-Center. Häufig sind auch Menschen beteiligt, die Sie nicht im Organigramm des jeweiligen Unternehmens finden, zum Beispiel externe Unternehmen wie Planungs- und Ingenieurbüros oder auch Unternehmensberatungen.
Es ist wichtig, dass Du Dir bewusst machst, welche Rollen die einzelnen Personen spielen und welchen Einfluss sie auf die Kaufentscheidung haben. Am hilfreichsten sind daher informelle Gespräche. Rede mit unterschiedlichen Mitarbeitern und versuche, die Organisation genau zu verstehen.
So erfährst Du am meisten über die tatsächlichen, gelebten Machtverhältnisse. Auch die Vorstellungsrunde während eines Termins mit mehreren Teilnehmern kann sehr aufschlussreich sein: Wie beschreiben die Teilnehmer ihre eigene Funktion? Wen kannst Du duzen, wen nicht?
Du kannst davon ausgehen, dass sich in jedem Buying-Center mindestens die folgenden Rollen finden:
Der Nutzer hat am meisten Kontakt mit dem erworbenen Produkt oder der Dienstleistung, denn er setzt es im täglichen Umgang ein. Seine Meinung hat entsprechend viel Gewicht, denn jeder Entscheider will spätere Jammer-Arien vermeiden.
Der Entscheider kann über das Budget verfügen und hat die letztendliche Entscheidungsmacht.
Influencer beeinflussen den Entscheider. Dies sind meist externe Berater oder Personen aus dem internen Qualitätsmanagement.
Der Spezifizierer erstellt den technischen oder kommerziellen Anforderungskatalog.
Der Türöffner erlaubt oder verbietet den Zugang zu bestimmten Personen. Diese Macht haben häufig Assistenten der Entscheidungsträger. Sie sammeln für die Entscheider Vorabinformationen und geben sie anschließend weiter.
Verkäufern muss klar sein, dass die Entscheidungswege im B2B kompliziert sein können.
Jeder dieser Funktionsträger kann Deinem Angebot gegenüber positiv, neutral oder negativ eingestellt sein. In Extremfällen unterstützt er Dich aktiv beim Abschluss des Geschäfts oder verhindert es aktiv, weil er Dir gegenüber feindlich gesinnt ist und das Geschäft beispielsweise lieber an einen Deiner Wettbewerber vergeben würde - vielleicht, weil er oder sie mit diesem befreundet ist.
In solchen Fällen hängt das Gelingen des Geschäfts davon ab, wie viel Einfluss die betreffende Person hat. Notiere die gesammelten Informationen am besten in einer Art Organigramm, in dem Du Attribute vergibst und Verbindungslinien ziehst, um das Netzwerk des Buying-Centers bildlich darzustellen.
Das perfekte Verkaufsgespräch
Gestalte Deine Verkaufsgespräche so kundenorientiert wie möglich. Vermeide eine reine Informationsveranstaltung über Deine Produkte und Dienstleistungen. Nehme stattdessen lieber das Problem des Kunden zum Anlass, um es mithilfe Deines Produkte oder Deiner Dienstleistungen zu lösen.
Einige Dich mit jedem potenziellen Kunden auf konkrete nächste Schritte und achte darauf, dass Dein Kunde einen höheren Redeanteil hat als Du selbst, aber geben niemals die Gesprächsführung aus der Hand.
Je weniger vorbereitete Dokumente Du dabei hast, desto besser wird Dir das gelingen. Zu viel Vorbereitung kann dazu führen, dass Du mit einer vorgefertigten Meinung in das Gespräch einsteigst.
Zu viel Vorbereitung killt die Improvisationsfähigkeit
Um den Termin mit Deinem Kunden optimal zu nutzen, solltest Du eine klare Zielsetzung im Kopf haben: Willst Du zunächst die Rahmenbedingungen des Projekts klären oder direkt mit einem Auftrag nach Hause gehen?
Bereite Dich außerdem darauf vor, dass Du frühzeitig Deine wichtigsten Kernbotschaften auf den Punkt bringen kannst – für den Fall, dass der Geschäftsführer den Termin vorzeitig verlassen muss. Generell durchlaufen gute Verkaufsgespräche die folgenden acht Phasen:
Schaffe eine Vertrauensbasis mit Deinem Kunden. Small Talk kann dafür ein hilfreiches Mittel sein, ist aber nicht immer passend. Schweife nicht zu sehr aus, wenn Du es mit einem sehr zielorientierten Gegenüber zu tun hast.
In einer Vorstellungsrunde präsentiere nicht nur Dein Unternehmen sondern positioniere auch Dich selbst als Experten und welchen Mehrwert eine Zusammenarbeit dem Kunden bringt. Nutze umgekehrt die Gelegenheit, die Erwartungen der Gesprächsteilnehmer zu erfragen, damit Du diese Punkte immer wieder aufgreifen kannst.
Lege den Rahmen fest, indem Du klärst, wie das Ziel des Gesprächs lautet, wie viel Zeit dafür vorgesehen ist und welche Punkte auf der Agenda stehen.
Präsentieren Dein Unternehmen mit fünf zentralen Aussagen, die entweder sehr wichtig für Ihren Kunden sind oder Gemeinsamkeiten zwischen beiden Unternehmen betonen. Im Anschluss an diese kurze Präsentation kannst Du auch direkt Fragen stellen, die die Prozessabläufe Deines Kunden in Bezug auf Dein Leistungsportfolio klären.
Fasse in Deinen eigenen Worten zusammen, was Du über den Bedarf Ihres Kunden gelernt hast.
Präsentiere dem Kunden Lösungsmöglichkeiten und frage dann, was aus Kundensicht für eine Beauftragung spricht. Lasse die Antworten des Kunden dann in Dein schriftliches Angebot einfließen, denn sie sind aus Kundensicht besonders interessant.
Wiederhole noch einmal die wichtigsten Punkte und fasse zusammen, worauf Ihr euch geeinigt habt. Benenne schlussendlich die nächsten Schritte.
Am Ende solltest Du Dich bei den Teilnehmern bedanken und für einen positiven Abschluss sorgen. Wenn Du noch Zeit mit Deinem Hauptansprechpartner allein haben kannst, dann frage ihn, wie der Kunde das Gespräch empfunden hat und welches Wunschszenario er sich im weiteren Verlauf wünscht.
Der Kundennutzen und die Konsequenz des Nichthandelns
Ein Kunde beauftragt Dich oder Euch in erster Linie aus folgendem Grund: Er hat ein Ziel, das er ohne Deine Hilfe nicht erreichen kann. Er hat also ein Problem. Um dieses Problem besser zu verstehen, frage zunächst, wer genau Dein Kunde ist:
Ist es wirklich die REWE oder nicht vielleicht eher die IT-Abteilung von REWE?
Welche Ziele möchte Dein Kunde erreichen?
Was muss er tun, um diese Ziele zu erreichen?
Welche Geschäftsinitiativen im Hinblick auf Prozesse, Kostenstrukturen, Produktqualität, Managementkompetenz oder Mitarbeiterqualifikation muss er starten, um sich in die gewünschte Richtung zu entwickeln?
Schaffe am Ende des Gesprächs eine Verbindlichkeit.
Formuliere in Deinem Angebot, wie Du Deinen Kunden mit Deinen Produkten und Dienstleistungen bei seiner Problemlösung unterstützen kannst.
Benenne exakt, wie groß der Nutzen für den Kunden ist und binde hier einen Use Case eines anderen Unternehmens mit ein. Hast Du sogar einen Referenzkunden, so biete Deinem potenziellen Kunden die Möglichkeit an, ein Interview mit Deinem Kunden zu führen.
Zeige auf, wie Du sicherstellst, dass der Kunde das komplette Nutzenpotenzial realisieren kann, und wie viel Zeit bis dahin vergehen wird. Der Kundennutzen motiviert den Kunden dazu, in eine Lösung zu investieren.
Die perfekte Nacharbeit
Im Anschluss an ein Kundengespräch, am besten wenige Stunden danach, solltest Du eine E-Mail versenden, in der Du Dich nochmals für das Gespräch bedankst und die wichtigsten Punkte zusammenfasst. Ganz wichtig: Halte Dich unbedingt daran! Halte alle vereinbarten Termine und Versprechungen unbedingt ein. So vermittelst Du Zuverlässigkeit und zeigst Deinem Kunden, dass Du ernsthaft an einer Zusammenarbeit interessiert bist.
Nutzen bringt Dein Produkt Deinem Kunden dann, wenn es den Kunden in die Lage versetzt, seine Geschäftsziele zu erreichen oder zu übertreffen
Falls Du im Gespräch vereinbart hast, dass Du ein schriftliches Angebot abgeben sollst, verfassen es so kundenorientiert wie möglich. Beginnen mit einer persönlichen Anrede und nennen den internen Projektnamen auf der Kundenseite.
Greife die 3 wichtigsten Anforderungen des Kunden auf – und zwar verständlich. Vermeide kryptische Produktbezeichnungen und Abkürzungen, die Dein Kunde möglicherweise nicht kennt. Mache es ihm leicht, Deine Kontaktdaten zu finden.
Versende niemals ein Angebot, wenn Dein Kunde nicht damit rechnet. Sobald Du Dein Angebot abgegeben hast, vereinbare einen Termin, um das Angebot zu besprechen. Idealerweise vereinbarst Du einen Termin um das Angebot gemeinsam mit Deinem Kunden zu besprechen.
Insbesondere in der Nachbearbeitung gilt es, durch Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit gegenüber dem Kunden zu glänzen.
Sollte der Kunde Sie nach einem Preisnachlass fragen, gebe nicht zu schnell nach – und vor allem nicht zu großzügig. Ein Rabatt von 5 bis 10 Prozent suggeriert, dass da noch mehr Spielraum ist, wohingegen ein Nachlass von 2,25 Prozent den Eindruck macht, dass er haarscharf kalkuliert wurde.
Fragen Dich zudem, ob ein Nachlass wirklich notwendig ist oder ob Du einfach nur Geld verschenkst. In den meisten Fällen hat sich Ihr Kunde nämlich längst entschieden, wenn er mit beginnt, um den Preis zu verhandeln.
Über SingularitySales
Wir entwickeln, etablieren und skalieren erfolgserprobte Sales-Strategien mit Kundendialog - Inhouse sowie im Outsourcing. Wir bündeln mehr als 60 Jahre Expertise im B2B / B2C Vertrieb- vorwiegend im Bereich XaaS und haben insgesamt mehr als 1 Milliarde EURO an ARR aufgebaut.
Ich wünsche Euch viel Spaß und Freude bei der Umsetzung!
Liebe Grüße
Børge
P.S.:
Nehmen wir einmal an, Du hast einen Auftrag trotz aller Mühe nicht erhalten. Wie gehst Du damit um? Hinterfragst Du die Gründe beim Kunden? Oder wählst Du einfach eine Standardantwort in Deinem CRM-System aus und hakst den Fall damit ab?
Legen Dir doch einmal eine Liste an, in der Du die folgenden Informationen einträgst:
Name des Kunden
ursprüngliche Herausforderung des Kunden
Gründe, die zur Auftragserteilung/-Absage geführt haben
Lehren, die Du daraus für Dich ziehst
Sei dabei ehrlich zu Dir selbst, denn die Lehren sollen Dir helfen, Schritt für Schritt immer besser zu werden. Wenn Du also den Auftrag nur deshalb erhalten hast, weil Du einen Rahmenvertrag mit dem Konzern hast, dann ist das vielleicht nicht sehr aufregend, aber trotzdem eine wichtige Information für die Zukunft. Die Aussage, dass Du den Auftrag nicht bekommen hast, weil Du das Kundenproblem nicht ausreichend hinterfragt hast, mag ernüchternd sein, kann Dir aber beim nächsten Mal helfen, gründlicher zu analysieren.
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