7 Fragen und Antworten zur Erstellung einer Buyer Persona im B2B SaaS Vertrieb
Die Macht der Buyer Persona im B2B SaaS Vertrieb
Bei einer guten Marketing- und Vertriebsstrategie im B2B SaaS Business geht es darum, zu verstehen, warum und wie Euer Produkt oder Eure Dienstleistung einer Person und einem Unternehmen helfen kann.
Für Euer Unternehmenswachstum müsst Ihr daher genau verstehen, wer Euer Kunde ist und warum er bei Euch kauft. Zielgruppen bringen Euch nicht wirklich weiter, Ihr müsst Eure Buyer Persona mit ihren individuellen Herausforderungen und Einstellungen kennen.
Buyer Personas sollten zu 100 Prozent Euer Fokus für jede Strategie und sämtliche Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten sein. Ganz gleich, ob Ihr für qualifizierte Leads und Neukundengewinnung verantwortlich seid, ob Ihr Eure Website neu gestaltet oder ein neues Produkt einführen möchtet:
Für die Erstellung einer Buyer Persona sind die
sogenannten „Buying Insights“, also die Einblicke in die Prozesse
einer Kaufentscheidung "Buyers Journey" relevant.
Bei der Entwicklung einer Buyer Persona ist es wichtig zu beachten, dass:
Je größer das Zielunternehmen ist, desto mehr Entscheider sind im Kaufprozess beteiligt. B2B-Buyer Personas helfen Euch dabei, die gezielte Kontaktaufnahme mit den relevanten Personen im Unternehmen zu erleichtern.
In diesem Blogbeitrag zeigen wir Euch auf, wie Ihr ein fiktives Kundenprofil zu definieren um nachhaltige Erfolge im B2B SaaS Vertrieb zu erzielen.
Viel Spass beim Lesen und wie immer: happy selling!
Børge
Wie Ihr mit einer klar definierten Buyer Persona die Kontaktqualität steigert:
Der Schlüssel für jeden geschäftlichen Erfolg im B2B SaaS Vertrieb ist die optimale Kundenansprache. Um diese zu gewährleisten, ist man sehr gut beraten, wenn man die Zielgruppe exakt definiert. Mit einer klar definierten Buyer Persona lassen sich potenzielle Zielpersonen identifizieren, aus dem Gesamtmarkt herauslösen und mit maßgeschneiderten Aktionen adressieren.
Die Zielgruppenmethode ist besonders im B2B-SaaS Bereich bewährt, denn hier ist die Customer Lifetime in der Regel sehr hoch. Hier geht es nicht so sehr um die Kontaktmenge, sondern eher um die Kontaktqualität.
Die Herausforderung: Die Anzahl von Geschäftskunden ist eng eingegrenzt und stark umkämpft. Deshalb ist es wichtig, Streuverluste zu minimieren und möglichst genau die richtigen Empfänger zu treffen. Und das besser als die Mitbewerber.
Eine Zielgruppe schränkt die Menge potenzieller Kunden bereits ein. Doch für fokussiertes B2B-Marketing ist die Auswahl noch zu groß. Die Lösung: Buyer Personas. Sie sind quasi das werthaltige Destillat aus einer Zielgruppe.
Buyer Personas und die Vorteile im B2B SaaS Business:
Kurz gesagt: Buyer Personas sind Persönlichkeitsprofile von fiktiven, idealtypischen Kunden. Die „Steckbriefe“ enthalten zahlreiche Merkmale und Eigenschaften dieser Personen. Dadurch ergibt sich ein viel konkreteres Charakterbild als bei einer Zielgruppe. Die wird durch Buyer Personas in der B2B-Kommunikation nicht überflüssig, aber sinnvoll ergänzt.
Die Idee dahinter ist, glaubwürdige Individuen zu erschaffen und anzusprechen. Das fällt umso leichter, je detaillierter und realistischer die Buyer Personas angelegt sind. Davon profitiert B2B-Marketing wie folgt:
- Sowohl Neukundengewinnung als auch Kundenbindung gewinnen an Effektivität.
- Das Nutzerverhalten und die User Experience können gezielter antizipiert beziehungsweise gesteuert werden.
- Die spezifischen Herausforderungen in der B2B-Kommunikation lassen sich konkreter fassen und meistern.
- Die Kundenansprache wird persönlicher und schafft so mehr Nähe zu den Geschäftspartnern.
- Die Wünsche der Klientel sind greifbarer und deshalb treffsicher zu erfüllen.
Das alles zahlt auf einen Zweck ein: Das Vertrauen der B2B-Kunden in die Leistungsfähigkeit und Kompetenz Eures Unternehmens zu stärken. Damit unterstützen Buyer Personas im B2B sowohl die Kontaktanbahnung als auch dauerhafte Geschäftsbeziehungen.
Die 6 wichtigsten Buyer Personas im B2B:
Das Wichtigste zuerst: Buyer Personas im B2B-SaaS Business sollten vornehmlich Entscheider sein. Doch - insbesondere im B2B SaaS Business - sind mehrere Führungskräfte und Mitarbeiter in einen Einkaufsprozess involviert. Vor allem in größeren Unternehmen. Jeder Beteiligte hat dabei eine andere Rolle. In der Regel lassen sich sechs Arten von Mitspielern unterscheiden:
- Der Initiator: Er ist der Impulsgeber für ein mögliches gemeinsames Projekt. Der Initiator hat eine bestimmte Herausforderung, für das er oder sie eine Lösung sucht.
- Der Beeinflusser: Diese Buyer Persona spricht bei Entscheidungen mit, in der Regel, weil eine Entscheidung seinen Bereich betreffen. Das können z.B. der Datenbeauftragte oder der Betriebsrat sein.
- Der Entscheider: Sein Name steht auf dem Namen des Schecks bzw. unter dem Vertrag. Wegen dieser großen Verantwortung gehört er oft zur höheren Führungsebene.
- Der Beschaffer: Als Einkäufer hat er eine zentrale Rolle im Kaufprozess. Ihr oder ihm ist ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis wichtig.
- Der Anwender: Ist er mit der angebotenen SaaS-Lösung nicht zufrieden, kann er es ablehnen und lässt die geplante Zusammenarbeit platzen.
- Der Gatekeeper: Er bestimmt maßgeblich, ob es überhaupt zu einer Ausschreibung und damit letztlich zu einer Kaufentscheidung kommt.
Jede involvierte Person besitzt eine andere Perspektive und verfolgt somit ganz eigene Interessen. Darauf müssen die Content-Themen jeweils abgestimmt sein.
Mit 7 Fragen und Antworten zur Buyer Persona im B2B SaaS Business
Erfundene Kundenprofile, ausgedachte Persönlichkeitsprofile – kann das im echten Geschäftsalltag funktionieren? Ja, wenn dahinter solide Marketingarbeit mit Strategie steckt. Je nach Verwendungszweck basiert sie beispielsweise auf Informationen über die Unternehmenslandschaft in einer bestimmten Region oder bestimmten Industrie, die bevorzugte Art der Mediennutzung von Führungskräften, Umfragen in der gewünschten Branche – oder auf allen Quellen zusammen.
Aus den gewonnenen Daten lassen sich die Buyer Personas eingrenzen. Dabei helfen die Antworten auf folgende sieben Fragen.
#01 - Über welche Branche / Industrie sprechen wir?
Unsere Zielpersonen in den unterschiedlichen Sparten ticken nicht gleich. Deshalb ist es wichtig, die Unterschiede bei unseren Zielpersonen herauszuarbeiten. Ein Beispiel für variierende Buyer Personas: In Proptech-Start-ups arbeiten meist ganz andere Charaktere als in einer Behörde. Im Proptech haben wir vermutlich eher "rote Typen", während wir in einer Behörde eher "blaue Typen" haben. Darum kommt es jeweils auf den richtigen Ton an – zum Beispiel locker oder sachlich-trocken.
#02 - Wer trifft beim potentiellen Kunden die Kaufentscheidungen?
Hier geht es um die Struktur des B2B-Partners. In kleinen, familien- oder inhabergeführten Unternehmen gibt es weniger Schaltstellen als in Enterprise-Unternehmen. Dementsprechend liegt die Entscheidungskompetenz mal in mehr und mal in weniger Händen.
#03 - Wie läuft beim potentiellen Kunden der Einkaufsprozess ab?
Beauftragungen werden heutzutage oftmals über das Internet platziert. Doch auf welchem Weg? Per E-Mail, über branchenspezifische Marktplätze oder dezidierte Social-Media-Kanäle, die Auftraggeber und Lieferanten miteinander vernetzen? Darüber hinaus gibt es Akteure, die auch weiterhin schriftlich oder telefonisch Deals eintüten. Danach muss sich selbstverständlich jeweils die B2B-Kommunikation orientieren.
#04 - Wie laufen beim potentiellen Kunden interne Entscheidungen ab?
Manche Verantwortliche entscheiden allein und schnell, andere lassen sich mehr Zeit und tauschen sich vor einem „Go!“ mit Kollegen aus. Je zögerlicher ein potenzieller Entscheider ist, desto mehr Informations- und Vorteilskommunikation ist angebracht.
#05 - Was triggert die Buyer Personas beruflich und privat?
Hier geht es unter anderem um die persönliche Motivation und die persönlichen Ziele der Ansprechpartner. Das kann der Wunsch nach einem höheren Gehalt sein, mehr Einfluss, einem Standort- beziehungsweise Wohnortwechsel oder einer ausgeglicheneren Work-Life-Balance.
#06 - Über welche Kanäle informieren sich die Buyer Persona eines potentiellen Kunden?
Auch hier spielt heute das World Wide Web eine zentrale Rolle. Online-Magazine und Videos sowie Social-Media-Netzwerke wie z.B. LinkedIn gehören zu den bevorzugten Quellen. Dort lassen sich gezielt Inhalte platzieren, die die Nutzer sowohl im beruflichen als auch im privaten Umfeld erreichen.
#07 - Wie sieht die Buyer Persona aus?
Damit sie real wirkt, braucht sie eine eigene Identität. Mit einem (Stock-)Foto erhält die Fiktion ein „echtes“ Gesicht. Wie also könnte die Zielperson aussehen und heißen? Welche Berufsbezeichnung oder welchen Titel trägt sie? Das ergibt sich aus den zuvor ermittelten Antworten. Name, Geschlecht, Alter, Ausbildung, beruflicher Werdegang, aktuelle Position, privater Beziehungsstatus (ledig, verheiratet, Kinder), Wohnort und Wohnung (Mieter, Immobilienbesitzer), Hobbys und Freizeitaktivitäten runden Buyer Personas in der B2B-Kommunikation ab.
Was gilt es bei der Content Strategie im Kontext der Buyer Persona zu beachten?
Im Idealfall stellt Ihr zielgerichtete und persönliche Inhalte bereit – zugeschnitten auf die jeweilige Buyer Persona. Dabei gilt es zu berücksichtigen, in welcher Phase des Salesfunnels die Buyer Persona sich befindet.
Die drei Phasen, die eine Buyer Persona durchläuft, heißen:
- Top of Funnel (TOFU) - Awareness | Dieser Content soll der Buyer Persona helfen, seine/ihre Probleme zu erkennen
- Midlle of Funnel (MOFU) - Consideration | Dieser Content soll der Buyer Persona helfen, bestimmte Lösungen/Beispiele aufzuzeigen
- Bottom of Funnel (BOFU) – Decision |Dieser Content soll der Buyer Persona helfen, eine Kaufentscheidung zu treffen
Ihr seht, jede Phase benötigt unterschiedlichen Content.
Über SingularitySales:
Wir entwickeln, etablieren und skalieren erfolgserprobte Sales-Strategien mit Kundendialog - Inhouse sowie im Outsourcing. Wir bündeln mehr als 60 Jahre Expertise im B2B Vertrieb - vorwiegend im Bereich XaaS und haben insgesamt mehr als 1 Milliarde EURO an ARR aufgebaut.
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