Account Based Marketing in wenigen Schritten implementiert
Account Based Marketing:
Das Erfolgsmodell für B2B SaaS-Unternehmen
Wir priorisieren zunächst Eure
hochwertigen Zielkunden (SOM)
In einem Strategieworkshop definieren wir mit Euch zusammen Euren ICP und
helfen Euch dabei, herauszufinden, welcher Eurer Zielkunden mit hoher
Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden.
Dann priorisieren wir diese Unternehmen in Eurem Marketing und unterstützen
die enge Abstimmung mit dem Vertrieb, mit dem Ziel, neue Kunden schneller
zu gewinnen.
Dann involvieren wir Eure Zielkunden
mit relevanten Inhalten
Ihr werdet mit Euren potentiellen Kunden während der gesamten Buying Journey immer wieder in Kontakt treten. Wir erarbeiten mit Euch relevante Inhalte um Eure Käufer bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen.
Selling is about helping, daher definieren wir mit Euch die Buyer-Persona-Profile und ein Content Mapping entlang der Buyer's Journey, sodass Ihr zukünftig an jedem Touchpoint nützlichen Content anbieten. In der Regel bespielen wir ca. fünf Kanäle pro Kampagne bespielen sollten. Diese können E-Mail-Sequenzen, Outbound- und Inbound-Teams, Display Ads, Social Ads, Google Ads oder Content Syndication sein.
Die entscheidenden Vorteile des Account-Based Marketing
- Mehr Fokus und Relevanz für Eure Zielkunden
- Messbare Ergebnisse für jeden Account
- Ihr habt einen optimierten Sales Cycle
- Marketing und Vertrieb agieren als ein Team
- Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen
Was bringt Account Based Marketing?
Oft ist das Ziel im Marketing, qualifizierte Leads von potentiellen Kunden zu generieren. Dazu werden Kampagnen an eine mehr oder weniger breite Masse gerichtet – in der Hoffnung, dass sich ein Teil der Angesprochenen mit dem Angebot identifizieren kann. Doch so sorgsam eine solche Marketingkampagne auch geplant wird: Sie ist doch immer mit Streuverlusten verbunden.
Account-Based-Marketing dreht den Prozess um. Zuerst wird ein Unternehmen ausgewählt, das als Kunde gewonnen werden soll. Dieses wird im Account Base Marketing als Key Account bezeichnet.
Anschließend arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen, um den Key Account mit personalisierten Inhalten zu überzeugen. Der Fokus liegt dabei auf Entscheidungsträgern und am Einkauf beteiligten Personen.
Account Based Marketing kann als eine Art Erweiterung des Inbound-Marketings betrachtet werden. In der Customer Journey steht es noch vor der ersten Phase, der Awareness-Phase. Das Unternehmen wird also schon angesprochen, bevor es von selbst auf das Angebot aufmerksam wird.
Die Vorteile von Account Based Marketing liegen auf der Hand:
Marketing und Vertrieb richten ihre Energie gezielt auf große Kunden, die voraussichtlich einen hohen Umsatz generieren können.
Dadurch können sie ihre Kommunikation und alle Marketingmaßnahmen effektiver gestalten.
Streuverluste werden vermieden.
Die Wahrscheinlichkeit auf einen Abschluss steigt.
Der Ablauf von Account-based-Marketing im B2B-Umfeld
Üblicherweise verläuft Account-based-Marketing in drei Phasen:
- Vorbereitung von Vertrieb und Marketing
Beim Account-Based-Marketing nehmen Vertriebs- und Marketingabteilung eine Schlüsselrolle ein. Dass sie über einen längeren Zeitraum hinweg reibungslos zusammenarbeiten, ist elementar für den Erfolg der Kampagne.
Account-Based-Marketing sollte deshalb immer damit beginnen, diese beiden Abteilungen so gut wie möglich auf ihre Aufgabe vorzubereiten. - Identifizierung von Key Accounts
Die gewählten Key Accounts werden über einen langen Zeitraum immer wieder mit wertvollem, eigens für sie kreierten Content versorgt. Das ist mit viel Aufwand und vergleichsweise hohen Kosten verbunden und lohnt sich nur, wenn es letztlich auch einen Abschluss gibt. Informiert Euch deshalb möglichst genau über mögliche Accounts, bevor Ihr Euch für einen entscheidet. - Umsetzung der geplanten ABM-Kampagne
Habt Ihr einen Key Account auserkoren und Vertrieb und Marketing vorbereitet, können diese damit beginnen, erste personalisierte Inhalte zu erstellen. Wichtig ist auch, sich ein Netzwerk innerhalb des Zielunternehmens aufzubauen. Im Laufe des Prozesses sollten Eure Mitarbeiter nach und nach immer mehr relevante Ansprechpartner identifizieren – und jeder einzelne wird mit passenden Inhalten versorgt.
Für wen ist das Account-Based Marketing geeignet?
Die möglichen Anwender des Account-Based Marketings sind natürlich im B2B-Bereich zu finden. Vor allem für Anbieter spezieller Software, Hardware-Technologie oder Dienstleister, die sich auf unternehmensnahe Leistungen fokussieren, kann sich das Account-Based Marketing auszahlen.
Oftmals haben solche Anbieter eine recht spezielle Zielgruppe, sodass sich breiteres Marketing auch gar nicht lohnt. Darüber hinaus sollte die Marge und die typische Abnahmemenge solcher Produkte hoch sein. Andernfalls könnte das (oftmals) teurere Account-Based Marketing (ABM) im Minusgeschäft enden.
Auf der Kundenseite stehen dagegen häufig große Unternehmen und solche, die als typischer Zielkunde identifiziert wurden. Für kleinere Unternehmen lohnt sich das Account-based Marketing häufig nicht, weil entweder die Abnahmemengen zu klein oder die Liquidität zu gering ist. Dementsprechend ist darauf zu achten, dass entsprechend hohe Volumina erwartet werden.
Account-based-Marketing in der Praxis:
Einige Beispiele
Generell lohnt sich Account-based-Marketing vor allem, wenn sehr große Key Accounts anvisiert werden. Möglicherweise gehören sie sogar zu den Marktführern ihrer Branche. Oft betrifft die Entscheidung für oder gegen das neue Produkt mehrere Abteilungen oder gar das komplette Unternehmen mit all seinen Mitarbeitern. Entsprechend komplex ist die Entscheidungsfindung. Charakteristisch für Key Accounts ist auch, dass mit hohen Auftragsvolumina gerechnet wird.
Bisher kommt Account-Based-Marketing besonders häufig im Bereich Technologie zum Einsatz — etwa, wenn es um Software- oder Hardware-Lösungen geht. Nicht nur, dass der Key Account Schritt für Schritt über die oft komplexen Angebote informiert werden kann. Auch eine individuelle Anpassung der Produkte an seine Bedürfnisse ist möglich.
Darüber hinaus ist Account-Based-Marketing sinnvoll für unternehmensnahe Dienstleistungen wie etwa Unternehmensberatungen.
3 konkrete Beispiele für Account Based Marketing-Kampagnen
#01 - Optimizely
Eine Voraussetzung für den Erfolg einer Account Based Marketing-Kampagne besteht darin, den Ziel-Account in- und auswendig zu kennen. Optimizely nutzt dieses Wissen für Ihre Strategie, um die Landingpage auf die Interessen jedes einzelnen Ziel-Accounts passend zuzuschneiden. Für Microsoft würde zum Beispiel der Text „Hello Microsoft! Let‘s optimize digital experiences for your costumers“ erscheinen, während Mitarbeiter von Adidas „Hello Adidas! Let’s optimize digital experiences for your athletes” zu lesen bekommen. Optimizely verabschiedet sich damit von einer alten „One size fits all“-Strategie, die auch viele unqualifizierte Leads anlockt, und lässt dabei auch reguläre Personalisierungslösungen hinter sich. Mit der Absicht, sich auf einzelne Accounts und nicht mehr auf die breite Masse zu fokussieren, gestaltete Optimizely ihre Website entsprechend um: Die neue Homepage bietet nun neben der hochpersonalisierten Ansprache ein flexibles Hero Image mit mehreren CTAs, mehr Kundenvalidierung sowie Links zu Produktmarketingseiten und Spots, um Besuchern relevante Inhalte und Events zu zeigen. Die neuen Funktionen der Website stellen außerdem sicher, dass sich der Besucher auf vielen unterschiedlichen Wegen über das Unternehmen und dessen Angebot ausführlich informieren kann, bevor er dazu aufgefordert wird, seine Daten anzugeben.
#02 - Adobe
Adobe nutzt eine ähnliche Strategie wie Optimizely. Auf der Basis von IP-Tracking und Account Recognition optimiert Adobe die Conversion-Elemente auf ihren Seiten für bekannte Ziel-Accounts. Dies verfolgt den Zweck, das Nutzererlebnis zu verbessern und die Submission Rate um mehr als 25 Prozent zu steigern.
#03 - GumGum
Mit dem Ziel, T-Mobile als Kunden zu gewinnen, begann das Unternehmen für angewandte Computervision, GumGum, damit, Informationen und Daten über diesen Ziel-Account zu sammeln. Das Marketingteam fand dabei heraus, dass der CEO von T-Mobile, John Legere, ein Fan von Batman ist. Diese Information nutzte es, um eine genau auf Legere zugeschnittene Kampagne zu starten: Gemeinsam mit Schriftstellern, Redakteuren und Illustratoren entwickelte GumGum ein an Batman angelehntes Comicbuch mit dem Titel „T-Man and Gums“. Der Clou an der Sache ist, dass die Geschichte Legere auf einer persönlichen Ebene mit dem Unternehmen verknüpft. GumGum verschickte 100 Exemplare an Agenturen und an T-Mobile selbst. Mit dieser aufwendigen Kampagne konnte GumGum einen großen Erfolg für sich verbuchen. Nicht nur gewannen sie T-Mobile als Kunden, dank eines Social Media Posts von Legere über ihr Comicbuch konnten sie gleichzeitig ihre Reichweite und Bekanntheit signifikant erhöhen. Solche hyperpersonalisierten Maßnahmen bergen natürlich immer das Risiko, zu aufdringlich zu wirken und müssen daher sorgfältig geplant sowie professionell durchgeführt werden. Trotzdem eigenen sie sich sehr gut dafür, um Ziel-Accounts auf sich aufmerksam zu machen und einen ersten Kontakt aufzubauen.
Fazit:
Account-Based-Marketing (ABM) konzentriert Vertriebs- und Marketingressourcen auf eine kleine Anzahl hochwertiger Kunden. Daten werden verknüpft und potentielle Kunden, Leads, Entscheider sowie Unternehmen genauer und gezielter angesprochen.
Account-Based-Marketing lohnt sich nur, wenn ein großes Auftragsvolumen zu erwarten ist. Account-based-Marketing ist ein vergleichsweise junges, aber spannendes Konzept, das sich wachsender Beliebtheit erfreut. Eure Marketingaktivitäten ganz speziell auf ein bestimmtes Unternehmen auszurichten, lohnt sich jedoch nicht immer.
Organisatorisch wie finanziell bedeutet ABM einen großen Aufwand. Deshalb eignet sich Account-based-Marketing vor allem für große Unternehmenskunden, die ein gewisses Budget zur Verfügung haben und ihre Entscheidungen weniger auf Basis des Preises und mehr auf Grundlage strategischer oder funktionaler Überlegungen treffen.
Wichtig für das Gelingen einer ABM-Kampagne ist auch, dass der Account noch nicht alle Informationen zusammengetragen hat, die er für eine Entscheidung braucht. Ist er schon zu gut über Alternativen informiert, ist es schwierig bis unmöglich, ihn noch zu beeinflussen.